buongiorno a tutti benvenuti a questo appuntamento con le parole chiave organizzato nell'ambito del festival dell'economia di trento io mi chiamo edoardo gaffeo insegna economia presso questa facoltà questa mattina abbiamo la possibilità di trattare un tema sfizioso con cui tutti noi abbiamo una sorta di rapporto di amore odio cioè la pubblicità la pubblicità molto spesso viene vista con un po di fastidio quando stiamo guardando un programma televisivo che ci piace particolarmente viene interrotto agli spot pubblicitari d'altro canto sfido chiunque di voi a farsi venire in mente immediatamente un jingle pubblicitario che suona come una sorta di tormentone nel cervello in realtà questa mattina affronteremo alcuni aspetti relativi al tema della pubblicità in particolare agli aspetti di natura economica e quindi come l'informazione pubblicitaria abbia degli aspetti rilevanti per per l'economia delle imprese ma anche per per i consumatori stessi l'ospite di questa mattina dal professor marco gambaro che insegna economia della comunicazione all'università degli studi di milano e che è uno dei massimi esperti italiani del tema che verrà affrontato questa mattina io non ho intenzione di rubarvi ulteriore tempo e quindi cedo molto volentieri la parola a marco gallo grazie dove la pubblicità è pervasiva è importante nei mass media e fa parte della nostra vita peraltro sulla pubblicità c'è un po spesso l'atteggiamento che c'è a lunedì pomeriggio riguarda le partite di calcio tutti avrebbero saputo come fare meglio ed è un atteggiamento che riguarda un po la pubblicità un po i programmi televisivi e naturalmente la pubblicità importante per i mass media perché è dentro lo si vede perché compenetrata con i mass media perché tutti intuiscono che dalla pubblicità arrivano gran parte dei soldi che sostengono i programmi o le informazioni che media distribuiscono e quindi è importante che la pubblicità funzioni bene è importante capire quali sono le condizioni attraverso cui il mercato della pubblicità funziona perché se il mercato della pubblicità non funziona bene influenza in asmedia in modi che vedremo ma influenza anche il mercato dei beni cioè se se come dire se la pubblicità importante se c'è qualcuno che può farla più degli altri allora anche la concorrenza nei mercati a cui la pubblicità è legata che siano le bevande a base di cola piuttosto che gli spaghetti o i telefonini o altro diventano presentano problemi di funzionamento possono esserci prezzi più alti o o altre cose del genere si ragiona spesso su quanto la pubblicità influenza il mercato dei mass media il punto di partenza è forse che non sono due mercati diversi ma sono lo stesso mercato la pubblicità i mass media sono parte dello stesso dello stesso gioco semplicemente nel mercato della pubblicità i mass media sono coloro che offrono qualche cosa producono qualche cosa da vendere in questo caso contatti pubblicitari da offrire in queste in questi giorni di festival e molto andato come si è molto utilizzato il tema è il modo di guardare questo settore come tu sai del market nel mercato nella parte il mercato pubblicitario il mestiere che fanno i mass media e produrre contatti il out dei mass media che siano giornali o televisioni e almeno in parte produrre ascolto per la televisione produrre elettori per i giornali e questi lettori sono poi venduti a chi li vuole comprare e questi che li vogliono comprare sono le aziende che hanno qualcosa da pubblicizzare quindi se volete non è tanto è più utile pensare alla pubblicità come parte dello stesso mercato di mass media in quel mercato la pubblicità è il lato della domanda c'è qualcuno che vuole comprare i giornali le televisioni le radio sono parte dell'offerta cioè producono qualcosa facendo un'altra attività programmi televisivi programmi radiofonici articoli attraverso quelle attività che qualche volta sono vendute nel caso dei giornali qualche volta non sono vendute nel caso della radio nella televisione producono ascolto attenzione né se volete e questa attenzione c'è qualcuno che ha intenzione di comprare la quindi questo è un po il punto è un po il punto di partenza la prima quando gli studenti fanno la tesi sul mercato pubblicitario la prima tavola che trovano di solito una cosa del genere dove ci sono gli investimenti pubblicitari per mezzo e con con con quello col totale con le quote di mercato con e come vedete in italia adesso poi le cifre possono essere leggermente diverse a seconda che sia la seconda che si parli di una fonte o di un'altra però però nella sostanza le cifre più o meno corrispondono allora quello che emerge che c'è tanta televisione che fa un po più di metà del totale l'asti quotidiani periodici assieme fanno un po meno del 30 per cento e così ci sono le altre quote di mercato allora però già coda questo può esserci un punto di partenza stiamo parlando di un mercato unico stiamo parlando di tanti mercati cioè questa rappresentazione corretta qui ci sono delle quote di mercato il totale fa cento correte un unico mercato questo e se un unico mercato sarebbe giusto mettersi qualcos'altro dentro oppure quindi perché quando io dico che la pubblicità la scusate la televisione raccoglie il 56 per cento della pubblicità in italia sto implicitamente facendo due assunzioni importanti che il perimetro che ho stabilito sia un perimetro corretto e che effettivamente dentro quel mercato tutti concorrono assieme cioè che che la quota di mercato a abbia senso in funzione degli altri allora sono due tutte e due assunzioni che per alcuni versi sono solo discutibili possono essere discutibili alcune condizioni ad esempio è corretto non mettere in questo mercato le pagine gialle le pagine gialle vivono con la pubblicità le pagine gialle raccolgono un miliardo di euro ogni anno cioè quasi quanto la pubblicità raccolta da tutti i quotidiani e tanto naturalmente se io inserisci le pagine gialle l'effetto sarebbe che al posto di 7 miliardi e nove avrei i 9 miliardi e che le quote sarebbero tutte ridistribuite quindi e poi dentro questo mercato i mezzi sono tutti sostituibili cioè ogni euro speso in pubblicità radiofonica e un euro che nei quotidiani l'internet il cinema si contendono oppure sono mercati separati cioè si comportano che so come il mercato dei telefonini oppure come il mercato degli alimentari dove non è detto che i produttori di finocchi competano con i produttori gli spaghetti anche se fanno tutte e due parte del mercato del dei beni alimentari quindi questo è un primo aspetto importante una prima cosa che emerge qui comunque lo vedremo poi dopo il nuovo anche perché questo è un tema abbastanza caratteristico del mercato italiano è che la televisione raccoglie tanta pubblicità la ragione per cui la televisione raccoglie tanta pubblicità sono diverse ma una importante innanzitutto è che l'italia è uno dei pochi paesi in cui c'è una televisione pubblica che raccoglie una quota non irrilevante di pubblicità in gran parte degli altri paesi europei la televisione pubblica alcuni paesi al divieto di raccogliere la pubblicità come in gran bretagna in altri paesi è fortemente limitata cioè può raccogliere una piccola percentuale oppure non può fare pubblicità alla sera eccetera allora è chiaro che questo cambia perché c'è uno che ho la televisione un mezzo importante raccoglie tanta pubblicità però l'effetto se vogliamo dare una valutazione più generale di questo l'effetto principale diciamo sul sul mercato pubblicitario è in presenza di un mercato con più operatori il fatto con pochi operatori scusate il il fatto che la televisione pubblica raccolga pubblicità che si attiva sul mercato pubblicitario porta una maggior concorrenza nella vendita di spazi pubblicitari abbassa un po i prezzi in secondo luogo ha consentito alla televisione italiana agli italiani di pagare un canone televisivo basso 100 euro rispetto ai 250 euro dei paesi dove la televisione non raccoglie pubblicità è un bene o male dipende io preferisco avere meno pubblicità ma pagare 250 euro di canone o preferisco avere più pubblicità e pagare 100 euro questo ovviamente non c'è un vento c'è però questo è stato l'effetto perché nei paesi dove la televisione pubblica non è il canone donal raccoglie poca pubblicità al canone è quasi il doppio e è pagato da adesso è pagato lì da tutti da noi non proprio da tutti però nella sostanza e ha consentito di avere una televisione pubblica con una grande offerta cioè molti canali e programmi molto spettacolari qualche volta si valutano soprattutto quelli che amano i programmi meno spettacolari valutano i programmi spettacolari con un po di criticità però dal punto di vista dell'insieme dei cittadini avere programmi con più quali più qualità cioè con più risorse dentro può essere alcuni in alcuni casi un effetto positivo il problema allora cominciamo a vedere un momento la questa la parte della domanda e la parte dell'offerta e alcune caratteristiche di questo mercato una delle prime caratteristiche che questo è un mercato istituzionalmente una volta che si esce dal tema c'è la pubblicità la televisione ne raccoglie tante giornali poca si vede che questo mercato istituzionalmente complesso cioè dove giocano tanti attori che svolgono ruoli diversi e con sé a seconda di come si costruiscono le relazioni tra questi attori cambia il funzionamento di questo mercato allora prima cosa che è possibile vedere è che se vogliamo dividere il mercato e dire chi fa la domanda è chi fa l'offerta le aziende utenti si chiamano utenti per convenzione sono la barilla la team sono parte della domanda sono quelli che comprano spazi pubblicitari e i mezzi che siano rai mediaset corriere della sera arena di verona eccetera fanno parte dell'offerta però ci sono delle altre istituzioni che operano nel mercato la sul lato dell'offerta ci sono le concessionarie le concessionarie sono quelli che vendono gli spazi pubblicitari concettualmente le concessionarie di pubblicità sono un esternalizzazione della di una cosa che sta dentro i mezzi cioè io ho al posto di avere la televisione di avere l'ufficio vendita interno possa avere una società esterna che fa lo stesso mestiere è il caso che soldi sipra per rai publitalia per mediaset rcs pubblicità per rcs cioè rizzoli corriere della sera eccetera allora quando la concessionaria è posseduta interamente da un mezzo e lavora solo per quel mezzo la distinzione è un po una questione di lana caprina che si ha dentro fuori non cambia molto naturalmente se però la pubblicità lavora per un me per un mezzo che non è il suo che non ha la stessa proprietà o vende pubblicità per tanti mezzi allora si pongono diversi problemi ed a che prezzo venderà la pubblicità privilegerà un mezzo piuttosto che gli altri ad esempio se guardate al passato in italia quando la sipra che era la concessionaria di pubblicità della rai e sulla rai c'era un vincolo la raccolta pubblicitaria raccoglieva pubblicità per quasi tutti i quotidiani policiti giuliani e dava tanta pubblicità si poneva il problema se quella non fosse pubblici tax e quella pubblicità data ai quotidiani politici agli anni non fosse un modo con cui gli inserzionisti pubblicitari pagassero un biglietto di ingresso per avere la pubblicità televisiva che era razionata quindi vedere che si pongono poi problemi dall'altra parte le agenzie di pubblicità sono quelle che fanno le campagne pubblicitarie e in qualche modo concettualmente sono le esternalizzazioni di il dell'ufficio pubblicità di un'azienda cioè io potrei sono la fiat potrei avere un ufficio pubblicitario interno che inventa le campagne che sceglie su quali mezzi posizionarle oppure potrei far fare questa cosa un'azienda esterna una volta molto prima che i mulini fossero bianchi molte aziende aveva gli uffici pubblici interni ormai non li ha quasi più nessuno quindi sia esternalizzato a loro volta le agenzie di pubblicità che in parte inventano le campagne pubblicitarie in parte scelgono su quali mezzi metterle quindi fanno l'attività di pianificazione media danno vita a un'altra esternalizzazione che quella dei centri media come vedete adesso al di là dei dettagli in questi ultimi anni sono successe un po di cose in questa architettura nel senso che qualcuno è diventato più importante qualcuno meno importante ma il fatto che ci siano così tanti attori che sono volti fa sì che ci siano tanti problemi di ruolo dei singoli attori a che prezzo ogni attore fa il suo servizio gli economisti dicono di son tanti meccanismi di doppia marginalizzazione cioè nel senso che uno invece di mettersi d'accordo tutti su qual è il prezzo migliore per un singolo servizio fatto il quello che lo produce lo fa poi lo rivende a quello che lo ricompra il che lo rivende ancora qualcun'altra l'ora che arriva all'ultimo il costo di quel servizio si è moltiplicato e quindi come dire questa questa questo complicherà complica un po le cose dal punto di vista sia la domanda che l'offerta ci pongono domande specifiche partiamo da quella della domanda allora la domanda vuol dire perché le aziende fanno pubblicità è una perché come dire capire in linea di massima a tutti lo fanno pubblicità perché vogliono vendere di più questo abbastanza facile però capire quali sono i meccanismi che spingono le aziende a scegliere se fare pubblicità quanta farne su che mezzi farla è la parte è il punto di partenza per capire come funziona allora la domanda di pubblicità è quella che si chiama una domanda derivata cioè dipende da come funziona il mercato dei beni finali in altre parole le scelte che la barilla fa riguardo alla pubblicità dipendono da come va il mercato della pasta se il prezzo della pasta aumenta la barilla guadagnerà più profitto unitario per ogni pacchettino da mezzo chilo venduto e tenderà a fare più pubblicità se cambiano se cambia il prodotto se cambiano le con sedi improvvisamente diventasse monopolista e quindi chiunque vuole comprare la pasta deve comprare alla barilla farebbe meno pubblicità perché ha meno quote di rubare di mercato urbana gli altri quindi dipende da come funziona la concorrenza nel mercato finale poi è il rapporto col ciclo economico perché rapporto c'è quindi quando l'economia va bene si fa più pubblicità che quando l'economia va male della recente recessione ci dà una risposta quelli che insegnano marketing e i professori ma anche quelli che lo praticano tendono sempre a dire che la pubblicità e anti ciclica cioè quando l'economia va male le aziende devono fare più pubblicità anche i venditori cercano di dire così naturalmente le aziende da non fare più pubblicità perché è più file farla le imprese che ascoltano i venditori ma non sempre li seguono invece quando l'economia va male fanno meno pubblicità linee di massima quando l'anno scorso c'è stata la recessione il pil è calato del 5 per cento ma la pubblicità è calata alle quasi del 30 per cento quindi per tutti quelli che vivono di pubblicità è stata una catastrofe però la pubblicità si è comportata come si comportano gli investimenti che quando sono hanno un rapporto col ciclo economico molto stretto e sono reagiscono come dire sia calando di più quando il mercato va male sia crescendo di più quando il mercato va bene e se volete nel retro anche se un tema e non affronteremo oggi c'è la questione la pubblicità è uno spreco o no questi soldi che le aziende spendono in pubblicità dal punto di vista sociale sono sarebbe staremmo tutti meglio se non ci fosse pubblicità e se volete dietro c'è anche la domanda la pubblicità fa aumentare i prezzi o no ai prodotti pubblicizzati costano di più o no anche qui ci sono magari questo lo lasciamo per lotto è un tema interessante qualche volta la risposta poi e qualche volta sia qualche volta no naturalmente come spesso accade non c'è però questo è un altro che un tema come dire che non riguarda tanto i mass media ma che è importante sul lato dell'offerta invece dove i mass media producono attenzione la vendono a quelli che hanno pubblicità da fare c'è anche qui ci sono domande interessanti che sono una volta appurato che i media producono attenzione che la vendono questa col questo prodotto che fanno quei contatti pubblicitari è un prodotto indifferenziato o è un prodotto dove ognuno produce una cosa particolare ogni contatto vale l'altro oppure i contatti sono diversi differenziati per qualche cosa se volete si vendono al chilo oppure uno vuole scegliere proprio quel contatto in linea di massima anche se non è un po triste per alcuni versi siccome io produco contatti per venderli a qualcuno gli utenti pubblicitari che vuole vendergli qualcosa che sia telefonini pasta o qualcos'altro e chiaro che in linea di grande massima i contatti dei ricchi istruiti che hanno tanti soldi da spendere saranno contatti più validi e più importanti dei contatti dei poveri cassaintegrati casalinghe di famiglie operaie quindi questo però poi detto questo che vale in senso generale questo può essere più come dire discusso per dettagli vedremo dopo come i prezzi sono molto diversi a seconda di quale lo specifico pubblico che vendo la seconda cosa e come funziona il prezzo il prezzo effettivamente una cosa un segnale che fa sì che gli operatori prendono le scelte giuste si comporti anche qui vedremo che c'è una certa importanza e l'altra domanda che in parte ci siamo già fatti è i mezzi sono sostituibili tra di loro cioè come se io con produco attenzione con la televisione la stessa cosa che sono la produco con i giornali e infine in questo quadro che già un po complicato c'è un altro elemento da aggiungere ed è che questo è un mercato basato su delle convenzioni e su delle istituzioni di cui che compra delle cose che al momento in cui si scambia si fa largo scambio non esistono cioè quando io acquisto della pubblicità su un giornale su una radio su una televisione quella pubblici quel giornale quella radio sulla televisione due mesi prima non esistono ancora e quindi io sto facendo una scommessa su quale sarà la lettura del giornale l'ascolto della radio l'ascolto della televisione al momento dato nessuno lo sanno lo sa la radio non lo so io e naturalmente il tutto si basa sulla convenzione di che cos'è l'ascolto e siccome lo devo misurare in modo stati ci sono dei casi in cui lo so ci sono dei mezzi in cui l'informazione precisa il cinema per esempio fatto salvo l'elusione fiscale di alcuni gestori cinematografici che fanno entrare gli amici e gli vendono biglietto in nero fenomeno diffuso in alcune regioni ma non enorme li salvo questo la cosa chiara un biglietto un consumatore salvo che non è in tre ritardo vede la mia pubblicità ma sui giornali è la ricerche che fanno valutazione di quanto diciamo sui giornali o l'informazione quante copie ha venduto questa informazione abbastanza precisa ma so quanti sono i lettori ma il modo con cui si valuta il lettore di un giornale fargli una domanda dove si dice lei a ieri ha preso sfogliato questo giornale lui dice sì max e ha visto la mia pubblicità che in fondo a quello che mette i soldi per la pubblicità e la cosa che gli interessa di più non è assolutamente detto in televisione lo stesso io a seconda di come definisco gli ascoltatori di come definisco il campione posso avere ascolti diversi e siccome come vedrete da da un punto percentuale di ascolto dipendono molti soldi su come definire gli ascoltatori si litiga per esempio negli ascoltatori io definisco l'ascolto televisivo come solo l'ascolto in casa o come anche l'ascolto fuori casa sembra una questione che interessa gli accademici ma se io definisco l'ascolto come solo ascolto in casa metto fuori tutto l'ascolto nei bar fatto per lo sport di sky e quindi gli ascoltatori di sky diventano meno allora come potete immaginare quando si discute di questo da una parte ci sono quelli di sky dall'altra quelli di mediaset rai e gli uni sostengono una cosa gli altri l'altra e poi si vede a seconda di chi ha più azioni nella società che rileva gli ascolti alla fine si decide quindi è sceso e così via allora dimensione della spesa normalmente si valutato son tanti numeri ma è solo per solo per farvi vedere una tendenza allora normalmente si si valuta se la pubblicità e tanta o poca mettendo le relazioni col pil è più corretto in realtà mettendoli in relazione con i consumi interni perché se io la metto in relazione col pil nel pil sono dentro le automobili prodotte dalla fiat e che la fiat vende in gran bretagna che sono sì importanti ma per la pubblicità in gran bretagna non per sé per contro nel pil non ci sono dentro le automobili bmw che sono prodotte non so dove a dusseldorf con qualche altra città tedesca è venduta in italia che invece per la pubblicità italiana sono importante perché se quello vende più o meno bmw fa più o meno pubblicità i consumi interni invece sono più vicini al unire tre sono quelli spesi dai consumatori italiani e quindi è più corretto rapportarla i consumi interni come vedete più o meno la pubblicità pesa sui consumi interni qualcosa che non sta molto lontano dall 1 per cento ma c'è una cosa che è interessante notare è che nel corso degli anni se voi considerati i grandi paesi europei c'è stato un processo di convergenza cioè i paesi bevono di più in pubblicità hanno cominciato a spendere un po meno e i paesi che spendevano un po meno sono cresciuti un po di più questo perché questo fenomeno del mercato comune è diventato più significative c'è stato un po di convergenza tra le economie tra i sistemi di distribuzione c'è stato un processo di globalizzazione e quindi più o meno si vendono pasta automobili e telefonini in modo più simile nei diversi paesi europei di come non si faceva prima questo è un primo è un pezzo che indica che c'è stata convergenza tra i mercati torniamo alla domanda in modo per guardare come si investe in come funziona la domanda di pubblicità e guardare l'intensità pubblicitaria io posso farla livello di sistema economico il rapporto tra pubblicità e consumi che abbiamo visto prima posso farlo per la singola azienda vedere quanto spendo in pubblicità rispetto a quanto vende posso farlo a livello di settore quanto spende l'abbigliamento in pubblicità rispetto a quanto consuma e chiaro che questi indicatori mi servono per confrontare l'italia con gli altri paesi allora se io confronto l'italia con la media degli altri paesi europei vedo che ci sono alcuni settori dove si investe di più in pubblicità e alcuni settori dove si investe di meno e questo già ci racconta alcune cose di come funziona un po l'economia italiana un po la pubblicità e le risposte la spiegazione a queste differenze sono abbastanza standard ad esempio guardiamo i settori dove l'italia spende un po di più rispetto agli altri paesi in pubblicità sono i soft drink gli alcolici le automobili e l'abbigliamento le ragioni al sono ragioni diverse che spingono nel caso dei soft drink e la ragione principalmente esogene in italia ci sono più giornate di bel tempo e le temperature estive sono più alte quindi perché siccome c'è più probabilità di vendere bevande gasate si spende di più nei soft drink in pubblicità non c'entra con le istituzioni la seconda è già una ragione più istituzionale in molti paesi la pubblicità sugli alcolici e limitate in italia un po meno che negli altri paesi quindi non è che proprio vietata mi si spende un po di più mediamente la terza ragione almeno negli ultimi anni in parte a che fare con gli incentivi essendoci gli incentivi statali aumenta la domanda di automobili quindi vale la pena di litigare se compri la mia o la tua spende di più in pubblicità la quarta invece una ragione di tipologia dei consumi in italia c'è la moda sul totale dei prodotti di abbigliamento i prodotti di marca solo una percentuale maggiore che negli altri paesi quindi siccome io faccio al posto che una maglietta generica senza nessuna marco una maglietta con una marca dove dico compra la mia che è più bella ha senso che spenda di più in pubblicità vedete ci sono ragioni diverse vediamo anche quali sono le i paesi i settori dove si spende meno rispetto agli altri scusate il settore allora anche qui c'è una spiegazione abbastanza standard i settori dove si spende meno in pubblicità che rispetto agli altri paesi a parte l'editoria che ha un caso dopo lo esaminiamo sono banche distribuzione assicurazioni qui la spiegazione è semplice in italia questi settori sono più protetti e c'è meno concorrenza siccome c'è meno concorrenza si spende meno in pubblicità negli altri paesi sono più aperti alla concorrenza c'è un po liberalizzate un po ci sono regolamenti insomma son varie ragioni che spingono a questo c'è meno con tradizionale cioè per le banche c'è meno rapporto con la singola agenzia più banca telefonica per la distribuzione ci sono meno supermercati cioè ci sono più supermercati e meno negozietti e così via le assicurazioni ci sono più prodotti sofisticati essendo più concorrenziali si spera sono più protetti si spende di meno nell'editoria la questione diversa in italia si spende me l'editoria cui si intende un macro settore che comprende cinema un video giornali libri dischi e tutte queste cose videogiochi e tutte queste cose in italia si spende di meno per questa per i prodotti culturali e informativi di consumatori spendono un po meno che negli altri paesi e quindi c'è un po meno mercato e quindi alla fin fine sono meno quelli che spendono e in qualche modo vale meno la pena di dedicare risorse soldi per conquistare mercati nuovi anche qui una volta che si va nei dettagli si vede che che in qualche modo questo allora gli utenti pubblicitari sono circa 17 mila quelli che spendono in pubblicità nazionale è un numero abbastanza stabile nel tempo ed è molto meno rispetto al numero delle imprese italiane il che ci dice che è una delle ragioni per cui a lungo in italia s'è speso meno in pubblicità che negli altri paesi è la struttura delle imprese per spendere in pubblicità le imprese devono avere una certa dimensione perché sennò non riescono ad appropriarsi degli imposto anche che la pubblicità serva a qualcosa che non siano soldi buttati via se le imprese non sono abbastanza grandi non riescono ad appropriarsi degli eventuali vantaggi quindi devono una piccolissima impresa fa un po fatica a spendere in pubblicità perché non ha una distribuzione regionale o nazionale perché inoltre pensate che nel tessuto industriale italiano le imprese le piccole imprese che diventano medie spesso sono specializzate in singoli segmenti che vendono in tutto il mondo e allora però per la pubblicità italiana non contano niente perché queste venderanno venderanno a clienti i fabbricanti di macchine per gelato leader italia sì un po non vendono al consumatore finale è un po comunque anno per orizzonte i mercati mondiali non quelli italiani e quindi però vedete che fatto salvo la televisione negli altri mezzi l'investimento medio è di 100 200 mila euro all'anno mentre alla televisione sono quasi 3 milioni di euro cioè i clienti televisivi sono molto più grandi allora anche qui questo comincia a raccontarci una storia il potere contrattuale dei clienti è molto più forte i mezzi come la televisione dove i clienti sono individualmente molto più grande se una televisione perde un cliente che mediamente ai 3 milioni di euro sto perdendo una cosa importante se un giornale perde un cliente che fa 100 mila euro l'anno se ne preoccupa ma meno naturalmente quindi più grande il numero di clienti minore il potere contrattuale in più ci racconta una storia sulle economie di scala e chiaro che se ogni volta che io vendo qualcosa venda un cliente che compra 3 milioni di euro di pubblicità sarà meno costoso venderglielo vedremo che questo a che fare con i costi di vendita se io cominciamo a ragionare sui mezzi invece siamo partiti dalla domanda di pubblicità cominciamo a ragionare sull'offerta sui mezzi qui c'è una un grazie a una tabella sono un grafico che si riferisce agli stati uniti insomma c'è una misura molto macro di che cosa rende produrre attenzione sui vari mezzi quindi è la spesa in pubblicità per ora di consumo una volta che io tengo una persona un'ora consumare la tv 1 ora consumarla radio un'ora leggere giornali questa cosa quanto rende in pubblicità mediamente allora come vedete fatto salvo il search che sarebbe il google sostanzialmente che è un caso un po particolare perché rende pubblicitariamente ma io sul search sto pochissimi minuti perché cerco mi danno gli indirizzi su internet dopo di che vado a vedere il sito che mi interessa è quindi il rendimento orario di quella cosa è molto alta gli altri mezzi sono abbastanza omogeneo anche se usano tecnologie molto diversi un uso alla stampa l'altro la trasmissione sono però hanno quello che è più alto sono i quotidiani cioè i quotidiani riescono a trasformare un ora di attenzione dei consumatori in più soldi degli altri mezzi storicamente hanno un premium price questo dovuto a due ragioni la prima è che in quasi tutti i mercati del mondo anche in quello italiano che che se ne creda i quotidiani sono monopolisti locali cioè spesso nei singoli mercati c'è un'unica testate adesso il caso di trenta un po particolare voi ne avete tre se non sbaglio nonostante la città non si e norme ma in gran parte delle città anche italiane c'è un quotidiano poi c'è qualche altro quotidiano che vende qualcosa cioè il notaio il farmacista comprano corriere della sera ma onestamente quella è più una cosa di folklore che un pezzo di mercato e quando un quot i quanto un mezzo e da solo in un mercato vende a prezzi più alti come da da scuola e da la seconda ragione è che a lungo i quotidiani hanno nel loro mercato di riferimento che sia minneapolis che sia la gran bretagna che siano gli stati uniti hanno dettato l'agenda politica cioè sono stati il penso che la classe dirigente andava a vedere per vedere cosa succedeva anche se le visioni è diventata più importante nel fornire informazione a tutti e hanno capitalizzato su questa rendita cioè hanno trasformato questa posizione importante in tariffe pubblicitarie più alte e quindi hanno preso più soldi semplicemente è chiaro che questa posizione passata fa sì che quando ci siano dei ribaltamenti nel settore quelli che sono in quella posizione diventa perdono un po più degli altri perché nel momento in cui nuovi mezzi si affacciano cambiano gli equilibri tra i mezzi chi guadagnava quella rendita come dire a un gradino più alto da cui cadere questo spiega anche pubblicitariamente un po in tutto il mondo il calo dei quotidiani andiamo a vedere cosa succede in televisione per cominciare a vedere che i contatti non sono tutti uguali grafico apparentemente complicato ma come dire anche qui racconta come è fatta la televisione nella parte di sinistra voi avete l share del giorno medio cioè le quote di ascolto del giorno medio dei canali televisivi tali dei canali dei gruppi televisivi italiani cioè rai mediaset rai fa il 43 per cento dell'ascolto mediaset 30 adesso era il 2008 su po cambiate le scerne insomma la telecom cioè la7 mtv fanno il 3 e mezzo per cento sky faceva il 5 le altre televisioni poco meno del 10 allora dall'altra parte voi avete le quote della raccolta pubblicitaria cioè fatto 100 la raccolta pubblicitaria in televisione le quote il la divisione dell'uno oggetto per l'altro in come dire la divisione del valore assoluto della pubblicità per le quote d'ascolto dalla raccolta pubblicitaria per punto di share cioè quanto rende ogni operatori vendere un punto percentuale di share sul mercato pubblicitario e se volete un indicatore di efficienza dei diversi operatori allora la cosa che emerge subito che vedete che i punti di share non valgono tutti uguali quello che li vende a prezzi più cari in teoria che guadagna di più da questo punto di share e mediaset e gli altri meno allora questo interessante a spiegare perché ci racconta vari ha corso come fatto il mercato televisivo e una domanda ulteriore che interessante farsi ed è questa e una particolarità italiano succede dappertutto così cioè dipende dalle cose italiane tipo conflitto di interessi o dipende dalle cose normali del mercato televisivo allora cominciamo a spiegare cosa succede in italia poi diamo la risposta allora come vedete allora va ascissa la questione tra rai e mediaset e la questione la differenza tra rai e mediaset dovuto a due fattori il primo fattore è che rai ha delle limitazioni sulle quantità cioè agli indici di affollamento che sebbene non bassissimi sono un po più bassi di mediaset e soprattutto sono costruiti in modo diverso cioè rai al vincolo mentre mediaset al 20 per cento ora 18 20 per cento orari e come vincolo rai al vincolo più stringente che è il 4 per cento di tempo settimanale dato alla pubblicità naturalmente siccome anche quelli di rai cercano di massimizzare i profitti i profitti insomma diciamo ma come tutti gli altri cosa fanno secondo il 4 per cento di vincolo settimanale cerca di mettere il 20 per cento in pick ton dove c'è tanto ascolto cioè alle otto di sera fino alle 10 di sera e mettere quasi zero dalle 2 alle 3 di notte perché quando non è tanto importante vendere la pubblicità però l'effetto è che hanno meno facilità come diranno un po hanno un po meno roba da vendere la seconda cosa è che il target comunque il pubblico raggiunto da raja diverso dal pubblico raggiunto da mediaset un pochino cioè il pubblico di rai e più vecchio sostanzialmente e meno ricco e quindi costa meno perché è meno interessante pubblicitariamente adesso gli over 65 è una categoria importantissima per stabilire le politiche pubbliche sulle pensioni ma non sono importi sono meno come dire importanti pubblicitariamente allora questo spiega la differenza la differenza con gli altri mezzi e curiosi con gli altri canali però curioso perché vedete che anche come dire più i canali diventano piccoli meno raccolgono per punto di share questo perché dal punto di vista pubblicitario la televisione è importante proprio perché consente di raggiungere tutti gli spettatori contemporaneamente e quindi i clienti la domanda è disposta a pagare un primi un braccio a un prezzo particolare quando io posso fare questa cosa di raggiungere tutti assieme contemporaneamente il che avviene per le reti più grandi le reti più piccole cioè non non importa anche non vale la stessa cosa comprare tanti ascolti a botte di 100.000 per volta e fare tutto e assieme 50 milioni di contatti che non per poterli comprare in tre spot e raggiungere i miei 50 milioni di contatti in tre spot è interessante guardate bene quello che succede in sky perché anche quello che succede di sky ci racconta ilaria calo nonostante sky abbia in teoria un target cioè un pubblico interessante pubblicitariamente perché è ricco perché paga 50 euro al mese per avere la televisione quindi poverissimo non deve essere perché innovatore perché sono i primi che sia buono né una cosa nuova perché è scolarizzato eccede giovane eccetera eccetera però tutte queste cose che lo farebbero vendere un prezzo unitario più alto nonostante questo il rendimento per punto di share che a sky e meno alto del leader cioè questo fatto di avere il pubblico frammentato domina le caratteristiche positive che può avere il pubblico in termini di prezzo allora questi sono fenomeni che succedono in tutti i paesi nel senso che in tutti i paesi il leader del mercato televisivo chiunque sia a raccolta per punto di share che ed è quasi del 30 superiore al secondo quindi questo fenomeno che noi vediamo in italia è un fenomeno che non dipende dalle nostre caratteristiche nazionali ma dipende da come da questa domanda dei dei dei degli acquirenti di televisione che preferiscono comprare televisione sui programmi più grandi in modo da raggiungere più in fretta possibile tutta la popolazione perché quella sera e quindi come dire questo però ci dice che nel mercato televisivo i più grandi hanno un doppio vantaggio perché non solo sono più grandi e quindi hanno una quota di mercato più grande degli altri ma anzi vendono l'ascolto che produrrà un prezzo mediamente più alto degli altri quindi la concorrenza si fa si fa un po difficile e i più grandi nel mercato pubblicitario hanno un vantaggio anche per le economie di scala che ci sono nel lato della vendita allora abbia visto prima che la pubblicità si venne allora qui entriamo un po qui però come dire si vuol vedere come funziona il mercato pubblicitario allora il costo di vendita della pubblicità televisiva delle televisioni maggiori rai e mediaset anta per intenderci ed è al netto della commissione dell'agenzia che è un dettaglio di settore che adesso qui raccontare in un bello pena è del 56 per cento cioè costa vendere la pubblicità televisiva il 56 per cento che lo faccia fare a una società esterna che lo faccia io l'interno mi costa sempre a quello più o meno cioè pagare i venditori ma vendere la pubblicità di mezzi minori della radio dei quotidiani della locale dei quotidiani costa molto di più costa il 25 40 anche fino al 40 per cento il che significa che per ogni 100 euro che un cliente di questi spende in pubblicità se compra pubblicità su una televisione maggiore alla televisione maggiore ne entrano 95 sta comprando pubblicità sulla radio alla radio ne entrano 60 quindi fa una bella differenza perché lui ne spende sempre cento e quindi come dire allora è chiaro che questo ci dice che perché questo lo vediamo l'abbiamo visto prima guardandola come dire il numero di clienti e il fatturato medio per cliente perché se in televisione i clienti sono mediamente dei clienti a 3 milioni di euro ogni volta che il venditore vice stringe la mano al signore alla barilla non proprio ogni volta naturalmente ma ha portato a casa 3 milioni se invece è sulla radio su un periodico magari deve andare tante volte stringere tante mani e ogni volta porta a casa un pezzetto siccome il venditore del pur sempre vivere anche lui deve pagare il mutuo alla fine devo devo remunerarlo in qualche modo e quindi mi costa di più vendere però questo significa che chi è più grande ha un doppio vantaggio pensate dentro un singolo mercato vuol dire che se una televisione grande compete con una televisione piccola non solo è più grande non solo un fatturato per punto di share più alto ma anche i suoi costi di venti da sono quasi un quarto e quindi questo rende ancora più difficile c'è questo ci spiega perché una volta che uno è diventato grande cambiare che uno nuovo entry ha complicato è complicato ed è difficile ecco scusate prezzi perché i prezzi e allora questi sono il livello degli sconti medi per mezzo cioè questa è se io prendo la pubblicità fatta su un mezzo in televisione tutti gli spot fatti in televisione li moltiplica per il prezzo di listino e poi divido quello che effettivamente ha ricavato alla fine dell'anno quella televisione per quello che questo è lo sconto medio che c'era cioè in televisione si vende pubblicità uno sconto medio del 61 per cento in radio del 49 per cento e nella stampa del 91 per cento ora senza essere degli economisti raffinati si capisce bene che quando si venda uno sconto del 91 per cento la posizione sul mercato non è fortissima in parte una questione di convenzioni perché è come quando come dire si vende uno deve comprare e vendere la casa o come uno può vendere un gatto di uno può valere un miliardo purché il cane che compra quindi è un po se volete io posso fissare un prezzo di listino altissima puoi fare degli sconti pazzeschi però in linea di massima quando sono obbligata dal mercat a vendere a sconti che sono del 90 per cento il pil si dice che il mercato è un po difficile per me senza dubbio in secondo luogo quando io sconti così alti è facile che è in effetti nel mercato pubblicitario così succede io abbia prezzi molto diversi l'uno dall'altro cioè quello sconto del 91 per cento sia frutto del fatto che a qualcuno faccio sconti nel 95 qualcuno dell'ottanta però tra sconti e 95 sconti 80 vuol dire prezzi 14 volte l'altro quindi la differenza diventa e questo è quello che succede i clienti pagano prezzi molto diversi per lo stesso prodotto nel mercato pubblicitario cioè si direbbe in termini più tecnico i prezzi sono molto discriminati non sempre i più grandi sono quelli che pagano meno anzi talvolta sono i clienti marginali che pagano meno però il fatto che i prezzi siano così diversi ci dice anche che il prezzo a differenza che in molti altri mercati non è un segnale che gli operatori usano bene per vedere come vanno le cose perché il fatto che gli sconti siano così alti i prezzi siano così diversi fa sì che il mercato sia un po poco trasparente c'è nessuno sa bene qual è il prezzo di mercato di quella cosa lì perché è troppo variabile ed è troppo perché il prezzo è così variabile innanzitutto perché è vietato l'arbitraggio cioè se io compro pubblicità pensavo di comprare pubblicità per la barilla non posso poi rivenderla qualcun altro e quindi siccome non posso rivendere al prezzo non si allinea ma in qualche modo il fatto che manchi l'arbitraggio e il che questa cosa sia prevista nei contratti perché naturalmente il poter fare discriminazioni di prezzo cioè vendere a prezzi diversi l'uno dall'altro è per alcuni versi un vantaggio dei venditori intanto che manchi l'arbitraggio fa sì che come dire il potere contrattuale dei clienti sia me ne sia più difficile sfruttare le differenze di prezzo per per allinearli andiamo avanti il tempo sta siamo agli sconti ecco scusate i prezzi allora se voi guardate prezzi anche qui i prezzi dunque anche qui il prezzo che si usa in pubblicità non ha tanto senso dirsi costa più la pubblicità sul corriere o su repubblica guardando quanto costa alla pagina pubblicitaria perché sarebbe come dire questa cassetta di pomodori costa meno di questo container di pomodori il problema dei pomodori a quale prezzo unitario naturalmente a tutti interessa qual è il prezzo al chilo così in pubblicità il prezzo rilevante e qual è il prezzo per avere un contatto cioè per far sì che un signore veda la mia pubblicità quella il prezzo significativo allora se voi guardate i prezzi i costi per contatto che sono appunti prezzi che si usano vedete che sono abbastanza allineati sugli individui cioè su tutti la televisione i periodici e quotidiani cosa quasi la stessa cifra la radio e internet costano costano un po meno però se invece quello se invece guardate cosa costa un profilo particolare per esempio un tipico è quello dei giovani veneti che a questo punto i prezzi per per per singolo mezzo sono molto diversi allora quella cosa che prima vi raccontavo che la rai a un pubblico più anziano diventa drammatica dal punto di vista del confronto dei prezzi perché per giungere un giovane sui 14 24 anni sulla rai all devo pagare a questo punto quasi il doppio di quello che pago su mediaset quindi quella differenza diventa quando più io stringo il pubblico che voglio andare a colpire più quella differenza diventa drammatica e guardate anche solo nella radio dove nella la differenza nella radio e nella radio commerciali raggiungere un ragazzo tra i 14 e 24 anni costa 7 euro ogni 1.000 ragazzi raggiunti mentre nella radio costa 53 euro nella radio rai cosa quindi a quel punto vedete che in quel caso sì il prezzo orienta chi acquista la pubblicità facendogli scegliere un mezzo un mezzo piuttosto che l'altro allora detto questo qual è l'influsso che la pubblicità può avere sui mass media allora ce ne sono vari e di alcuni di questi si parla in questo festival allora naturalmente visto che la pubblicità una fonte così importante per i mass media è chiaro che io posso essere incentivato a parlare meglio degli inserzionisti pubblicitari diciamola così allora a questo è l'effetto come dire il risultato in una ricerca che io e riccardo puglisi abbiamo fatto che viene presentata giusto questo pomeriggio al festival dove analizzando la gli articoli scritti da sei quotidiani su tredici società quotate rapportandoli agli investimenti pubblicitari abbiamo visto che più io in più una singola azienda investe sulla singola testata più è probabile che questa testata faccia articoli su quale azienda e quindi questo è un freno ma naturalmente quindi questo è un possibile risultato è chiaro che c'è un possibile effetto più indiretto allora è chiaro che se se i contatti che io produco non sono tutti uguali e se ci sono gruppi di possibili consumatori per la barilla ascoltatori per me che sono più redditizi i giovani ricchi eccetera eccetera io produrrò più informazione per i gruppi che sono più redditizi perché è evidente che o più interesse a produrre a cercare di produrre informazioni che interessano a quelli che qualcuno vuole comprare che non agli altri questo naturalmente una distorsione sottile non così diretta come parli di me però è chiaro che può essere importante nel tempo perché se io ho invece interesse che penso che l'informazione sia importante per tutti i cittadini o invece la situazione in cui una parte dei cittadini hanno un po meno informazione badate bene che questo però non è un effetto tipico della pubblicità anche se io vendo l'informazione direttamente ai cittadini cioè immaginate di levare la pubblicità che si produce solo l'informazione per cui qualcuno è disposto a pagare cioè i giornali solo nei giornali solo la pay tv eccetera eccetera anche qui siccome non tutti hanno la stessa disponibilità di pagare è chiaro che io produrrò informazione perché è disposto a pagare di più linee di massa poi cercherò di farne qualcuno per qualcun altro ma è chiaro che anche questa stessa situazione si verifica anche con un altro meccanismo di remunerazione del mercato e c'è un terzo effetto diretto ma specifico ed ex e la pubblicità è così importante per i mass media tutte le informazioni relative al malfunzionamento della pubblicità sarà difficile metterle sui mass media cioè tutte quelle cose che mi spiega come anche come in tutti i settori anche pubblicità hai fatto in grande maggioranza di brave persone più qualche furbetto che fa qualche qualche così qualche cosettina che non va troppo bene allora è chiaro che questa questa parte qua qui altro che santoro cioè quando ci sono i programmi sul su come non funziona la pubblicità questi vengono mazzolati nel giro di sei mesi ma alla grande proprio perché lì è chiaro che se la pubblicità e cosa importante quel pezzo di informazione lia è molto sensibile e su quello non è facilissimo che un mezzo che ha una incidenza della pubblicità importante possa parlarne facilmente questo naturalmente sono influsso importanti talvolta si possono contrastare ed è chiaro che per rispondere ad alcune strutture a pubblicità io posso fare delle azioni di regolamentazione allora non è un settore molto regolamentato sulla pubblicità però si possono fare varie cose allora si possono fare degli interventi sulla domanda ad esempio gli o se io dico che tutti quelli che fanno un'azione che ne so che fanno una variazione di capitale importante o tutte le spa che comunque non assemblea sono obbligati a comunicarlo attraverso i quotidiani forse anche importante per l'informazione ma nella sostanza io sto aumentando la domanda pubblicitaria dei quotidiani se dico che gli enti pubblici sono obbligati a comunicare dando certe percentuali di pubblicità diversi mezzi sto facendo una regolamentazione che cambia la domanda se faccio una regolamentazione sui contenuti cioè dico che non posso fare le pubblicità violente o quelle dove i minori intervengono sto facendo un intervento sulla domanda cioè se per uno era così importante fare una pubblicità se dico che si può fare pubblicità ma non ci può essere niente di verde ripreso in pubblicità se uno ha un prodotto che è verde lui la pubblicità non la può fare se uno prodotto verde eccetera quindi adesso ovviamente però questi sono tutti interventi che agiscono sulla domanda dopo di che posso fare degli interventi sull'offerta ad esempio se io limits all output cioè dico che la pubblicità in televisione non può essere più del 20 per cento del tempo sto limitando l'offerta sul mercato pubblicitario se io metto un capsula raccolta cioè per esempio a lungo tanti anni fa rai aveva tutti gli anni c'era una commissione mista rai e editori dei giornali che stabiliva per l'anno successivo quale era il limite dalla raccolta pubblicitaria di rai nella convinzione erronea che stabilendo un limite sulla rai si sarebbe avuto più pubblicità sui giornali l'unico effetto pratico di questa regolamentazione è stata che siccome le regolamentazioni sono facili a farsi ma l'ente a morire quando è partita la televisione commerciale si limitava la pubblicità sulla rai ma non sulla televisione commerciale per cui chi non poteva fare pubblicità sulla rai faceva pubblicità sulla televisione commerciale per cui gli e poi le regolamentazioni fatta male hanno spesso effetti controintuitivi però è chiaro se io limito la concentrazione cioè dico che uno non può avere più quota di mercato di un toto pure post ovviamente sto incidendo sull'offerta dopo di che possono fare interventi che agiscono sul funzionamento del mercato per esempio il divieto di arbitraggio cioè il divieto di comprare pubblicità per rivenderla a qualcun altro che c'è in molti paesi i tassi facilità quel fatto che ci siano prezzi molto diversi l'uno dall'altro le governance il fatto che io dico che le società di rilevazione dovrebbero avere doveva proprietà pubblica oppure possono avere proprietà privata ma devono affidarsi a una commissione dell'istat che gli dicono come fare le rilevazioni ovviamente incide sulla definizione di spettatore di lettore eccetera eccetera e cambia un po il funzionamento del mercato torniamo al pro alla domanda che ci siamo posti all'inizio è è vero che questo è quel perimetro il perimetro giusto allora a questa un effetto di policy abbastanza rilevante siccome il mercato dei media è un mercato importante quindi ci si pone il problema si è concentrato no non è proprio così ma insomma si è concentrato no dipende anche da quella il mercato di riferimento che uso naturalmente allora qui giusto in modo descrittivo e peraltro c'è una legge in italia che che che definisce limiti di concentrazione del mercato dei media che può né un mercato rilevante che è il sic che ha un nome come dire ben augurante per alcuni versi allora chiaro che se io considero un mercato ragionevole per la pubblicità che è il mercato della pubblicità nazionale perché già la pubblicità nazionale la pubblicità locale non sono così sostituibili tra di loro perché se io come dire se sono un mezzo un quotidiano locale della calabria o del di qualsiasi regione il trentino non importa e chiaro che quella cosa che vendo è sostituibile con la pubblicità dopo striscia la notizia no perché ragionevolmente sono due mercati deve essere un po più lungo da ma insomma in linea di massima il mercato pulita allora se io considero il mercato pubblicità nazionali su tutti i mezzi classici che sono quelli che abbiamo visto prima allora su questo mercato che grosso moda di 7.500 7 miliardi e qualcosa il primo operatore che sarebbe mediaset è il secondo operatore che sarebbe rai su questo mercato non rispettivamente quali quasi il 29 avevano nel 2007 che l'ultimo anno in cui l'agicom ha fatto il sì quindi ottenuto quest'anno avevano il 28 quasi il 30 per cento poco più del 15 per cento i primi due operatori quindi facevano il 45 per cento in sostanza 43 che è un grado di concentrazione non elevatissimo ma insomma neanche troppo piccolo se già ci metto dentro tutta la pubblicità censita da upa che era l'associazione degli utenti cioè degli investitori pubblicitari e quindi ci metto dentro anche la locale anche internet che un meccanismo un po diverso anche tutta la rubricata cioè la classified la piccola pubblicità il mercato diventa più grande è la quota dei primi due operatori diventa del 22 dell'undici per cento più piccola dopodiché c'è il sic che è stabilito la legge italiana che stabilisce come mercato di riferimento su cui calcolare delle quote un mercato che comprende anche il prezzo di vendita dei quotidiani anche la noire istica cioè le pagine gialle anche i biglietti cinematografici comprati al cinema che naturalmente con la pubblicità non ha nulla a che fare sono mercati un po diversi adesso questo anche tratta pur sempre di convenzioni fa anche alcuni errori come mettere nel mercato le agenzie di stampa che sono già contate nel fatturato dei quotidiani perché naturalmente le agenzie di stampa avendo nel quotidiano televisione e sono un costo di produzione per i quotidiani televisione ma insomma però chiaro che sul mercato calcolata in questo modo così largo io ho un mercato che più o meno faceva nel 2007 25 miliardi e quindi la quota del primo operatore dell 8 e il 9 per cento quella del secondo e 4 e 7 tra tutte e due hanno il 12 per cento e un mercato concentrato così apparentemente no però come vedete è frutto abbastanza di convenzioni fatta quello che succede vorrei concludere questo primo pezzo rispondendo invece a una domanda che nel dibattito italiano è sempre molto presente ed è la stampa poca pubblicità e questo è colpa dello strapotere della televisione perché questa è una domanda che in italia si ripresenta sempre allora la risposta è no in linea di massima un po forse ma sostanzialmente no allora se la pubblica stampa italiana avesse poca pubblicità poi quelle quote basse che io ho visto all'inizio per colpa dello strapotere della televisione quando io faccio un confronto internazionale dovrei trovare un intensità pubblicitaria più bassa che non negli altri paesi cioè una pubblicità per copia venduta più bassa che non e gli altri paesi se io vado a vedere la pubblicità per copia diffusa di un po di paesi vero che l'italia è sì un po più debole di alcuni paesi massa anche più forte di altri cioè nella media europea abbastanza non è distanziata dagli altri paesi questo mi suggerisce che la pubblicità scarsa che l'italia recuperi giornali italiani recuperano invece dovuta al fatto che vendono poche copie cioè producono pochi ascolti pochi tori poche copie raccolgono poco pubblicità in questo senso tutto sarebbe normale c'è una seconda ragione in più che questa tabella non cattura ma che invece c'è ed è che i quotidiani italiani puntano poco alla pubblicità locale in tutti gli altri paesi i quotidiani sono essenzialmente un mezzo locale la pubblicità locale ha due caratteristiche è più difficile da vendere cioè ha dei costi diventa più elevate e più rognosa pagano meno il dopo è più difficile recuperare adesso cose pratiche ma tutto sommato anche importanti ed è meno eroica meno eroica nel senso che è meno importante meno visibile ai quotidiani italiani piace considerarsi nazionali perché più importante nel dibattito ma la il mercato pubblicitario per i quotidiani il mercato alla pubblicità locale in tutto il mondo per un insieme di ragioni stories come è più facile vendere la pubblicità nazionale se io posso vendere la pubblicità nazionale dei costi più bassi ed è più comodo ma se il mercato diventa più duro devo andare a vendere la pubblicità locale la seconda ragione per cui quotidiani italiani raccolgono un premio pubblicità e che hanno meno attenzione alla pubblicità locale di quanto fanno i loro cugini di molti altri paesi questi due fattori assieme contribuiscono a spiegare in buona sostanza perché i quotidiani italiani raccolgono un po meno pubblicità e allora vedete che andare a vedere come funziona i dettagli del mercato pubblicitario consente di dare risposte un po più compiute a domande altri alle quali altrimenti dà risposte solo ideologiche cioè solo mi sembra che sia così e succederà per questo invece andando a vedere come funzionano i dettagli spesso è possibile anche ricostruire comporta il comportamento degli operatori in modo più appropriato e questo mi sembra possa concludere questo primo pezzo della della nostra chiacchierata sacco di carne al fuoco quindi nella seconda parte di questo incontro c'è la possibilità di fare alcune domande e quindi vi invito a prenotarvi abbiamo anche la possibilità credo di avere un microfono che girerà per la sala ci sono delle domande va bene allora se non ci sono delle domande da parte dell'ordine benissimo benissimo abbiamo già una prima domanda altrimenti ne avevo uno anch'io da fare ma me la tengo per ultima eventualmente lo spesso al festival anche di editoria online quindi come cambia il target pubblicitario per i quotidiani che sono abituati a un certo tipo di veicolazione quando cercano invece di portare loro contenuto in un mercato completamente diverso come internet sì forse meglio raccogliere due o tre domande e prego ma due domande diverse tra di loro certo punto ho visto una slide che diceva parlava del listino per la tv e mettiamo dentro rai e mediaset secondo 61 per cento ma devo capire che i listini sono uguali no però in media i listini sono abbastanza uguali però comunque in media lo sconto è sì ma il tono è diverso non ha senso parlare del 61 per cento beh no perché io di ognuno calcolo qual è lo scontro poi faccio la media e quindi questo 61 ha significato mi dice qual è lo sconto medio a cui vendono sé ma se io parto facendo pescara mille non mi dice niente sul prezzo finale mi dice solo dello sconto certo un'altra cosa come consumatore ma su un bene di consumo sull'alimentare io mediamente sulla mia spesa quando pago di pubblicità questa è una bella domanda grazie c'è una terza richiesta da parte del pubblico ora raccogliamo altrimenti diamo nuovamente la parola e io volevo chiedere sugli interventi del mercato delle società di rilevazione da poco uscita l'audi presti 1010 che ci dice che il lettorato è aumentato la ds invece c'è la diffusione ci dice che le persone cieche testate in ordite state sul mercato diminuisce come si conciliano questi due dati flat e un sacco di cose allora beh allora prima due risposte più spot e poi due più allora la questione gli sconti io vedo prima insomma questa io indicando lo sconto medio non dico niente su prezzo cioè per sapere quale prezzo finale o bisogna presenziare però è chiaro che già un'indicazione al sapere che in media cioè quello scontro la questione della ds allora faccio una premessa per per tutti la sulla stampa vengono rilevate due cose ads è una società che si chiama accertamento diffusione stampa rileva non rileva certifica le autodichiarazioni dei quotidiani che dicono venduto todt copie parla delle copie vendute poi invece c'è una rilevazione statistica che su un campione di popolazione italiana chiede quando hai letto quel giornale ieri e quindi mi rileva statisticamente quanti sono i lettori sia della stampa in generale che per ogni copia allora naturalmente i due dati sono collegati anche se sono fatti con metodologie diverse i dati ads non tanto le testate ma le copie sono diminuite nell'ultimo periodo nell'ultimo anno in particolare la rilevazione de sa die di audipress non è confrontabile con quelle precedenti perché è cambiata la metodologia e quindi di rex è aumentata rispetto a prima è un po difficile perché la c'è un cambio di metodologie di definizione di lettore quindi questo è un po le due però sta possono stare assieme al di là di questo che rende difficile possono stare assieme perché è varia il numero di lettori per copia anzi in recessione non sarebbe così logico dire che siccome io voglio leggere il giornale lo prendo di più da lui che magari lo compra gli dico di farmelo vedere però siccome o meno soldi compro meno copie del giornale quindi potrebbe starci ma c'è anche una componente tecnica che è la il fatto che sono cambiati i metodi di rilevazione vengo alle due alle due questioni invece più generali quanto pago di pubblicità e quanto sono due questioni interessanti non brevissimo interessante allora internet innanzitutto è dunque certo inter l'abbia un po lasciato sullo fondo con internet succedono tante cose sia internet si afferma come mezzo velate bene che si afferma come mezzo mai un po un po meno di quello che appare cioè se volete a vedere il tempo effettivo di consumo adesso negli stati uniti dove pure internet è molto sviluppata si consumano ancora e cioè i cittadini americani consumano ancora dieci volte tanto televisione che internet quindi si sta sviluppando sì ma con con attenzione però certo cambia il modo eccetera eccetera allora innanzitutto c'è un modo diverso di fare pubblicità e soprattutto dato da quello che si chiama il keyword search anche qui google dove la pubblicità è venduta con un modo diverso cioè venduta le parole per quelli quelle come dire quei quei link pubblicitari che sono di fianco sopra quando fate la ricerca sono venduti all'asta sono venduti all'asta e vengono pagati a click cioè a differenza la pubblicità dove quando voi mettete un annuncio sul corriere o su una radio su una televisione pagate per metterla annuncio lì sopra lì se tutti vedono l'annuncio ma nessuno clicca sopra non si paga nulla si vaga click e da un meccanismo un po complicato diventa però che come dire molto incentivante per poi naturalmente si paga click ma costa molto di più il clic e quindi come dire in media se io clicco un centesimo di volte rispetto l'un per cento delle volte che vedo l'annuncio segue se pagando ogni volta che vedo pago un 100 pago un centesimo per ogni volta che e clicco pagherò neuro quindi prezzi sono più o meno allineati però è chiaro che cambia il meccanismo dal punto di vista però di internet nel mercato pubblicitario e poi arrivò i quotidiani cambia anche un'altra cosa che è importante per ora perché internet è un mezzo nuove come tutti i mezzi nuovi ridefinisce un po le cose e può portare delle novità allora mentre nonostante tutte le storture che ci sono nei mezzi tradizionali e definito un confine fra parte redazionale parte pubblicitaria in teoria abbastanza netto cioè il mezzo produce ascolto offrendo programmi i programmi sono distinti dalla pubblicità e le due attività sono separate poi ci sono alcune che so io consento che lo il presentatore o la presentatrice che partecipa a un programma faccia la telepromozione nello stesso programma che onestamente un po borderline in questa definizione oppure scopro se faccio le ricerche che i giornali parlano di più delle aziende che fanno pubblicità e quindi c'è questa decisione ma fino a un certo punto in internet però questa distinzione dal punto di vista anche della deontologia di quelli che ci operano dentro è molto diversa e quindi è molto comune che io abbia parti informative che possono essere influenzati alla pubblicità ora l'operatore più importante google assicura che le sue ricerche sono il suo algoritmo di ricerca indipendente la pubblicità e c'e ragione di crederci perché google è un uomo d'onore fino a prova contraria però è chiaro che per esempio giusto per ci sono state molto ci sono tuttora molte polemiche per il fatto che in diversi blog sono posti delle persone parlano dove ci sono dei block e riguardano prodotti commerciali le aziende si fingono consumatori erano nei blog e quindi le loro se io o il blog delle mamme che dicono qual è il latte per neonati più buono c'è una mamma che dice ah io ho provato il latte tal dei tali e buonismo quella di non è una mamma e dell azienda che produce il latte dalle italiche fa finta di essere una mamma allora questo sul piano della distinzione tra informazione pubblicità è certo è un po furbino naturalmente poi naturalmente internet è anche un posto dove si viene curati rapidamente perché poi lo cook a noi su tutti i blog di quella la pubblicità fa finta di essere una mamma eva nei blog facciamole quindi però certo quella un terreno un po delicato in cui ci occorrerà sviluppare delle abitudini e delle pratiche forse delle regolamentazioni sempre complicato regolamentare però quello certo è un terreno e nei giornali e lo stesso i giornali hanno il problema che stanno perdendo copia nonstante ardendo copie per internet dei giornali perdono copie a 35 anni il picco di diffusione dei giornali è stato tra gli anni 60 in un po di paesi e in italia negli anni 80 ed allora sono in declino poco adesso un po di più perché c'è stata la recessione poi c'è un po di mezzi sostitutivi però è chiaro che perdono copie si pongono il problema di come mantenere i lettori e cercano di fare i siti e allora però è chiaro che sui siti trovano persone che non sono gli stessi lettori di prima magari sono degli altri e si trova a vedere che ogni volta lo raccontavo ieri un altro dibattito insomma la pena di ripeterlo anche qua ogni volta che un giornale perde un lettore di carte acquista un lettore su internet i suoi ricavi scendono i tre volte perché il e per il quotidiano repubblica il corriere o altri il visitatore di un sito internet vale dal punto di vista e la raccolta pubblicitaria che può farci circa un terzo di quello che vale sulla carta quindi un problema per il giornale cioè se d'improvviso il giornale chiudesse la parte di carte facesse raggiungesse gli stessi consumatori su internet però avrebbe un terzo dei ricavi e quindi è vero che risparmierebbe carta stampa distribuzione ma insomma non è detto che la situazione sarebbe così facile cosa paghiamo sulla pubblicità questo in parte la risposta c'è l'acqua cioè se nel nei soft drink nei sub drink il fatto il 3,4 per cento di ciò che spende in coca cole è dedicato a pagare la pubblicità nell'abbigliamento lo 0 90 per cento in media ma naturalmente sulle borse di dolce gabbana di più ovviamente e così via allora però qui c'è una domanda interessante ed è la pubblicità fa aumentare i prezzi o no perchè questo è li pago in più no quel questo poi su questo la risposta un po più ambigua perché è lungo il discorso navi dosso ritenne allora da un certo punto di vista io dico se devo spendere pubblicità devo recuperare questi costi e quindi devo pagare di più però però dall'altra parte faccio prima l'avvocato di un diavolo poi l'avvocato l'altra allora quello sé e quindi o in qualche modo ti faccio pagare la pubblicità facendoti pagare più prezzi questa è una spiegazione però se immaginate una situazione ci sono almeno due situazioni in cui questo non avviene allora se attraverso la pubblicità io sfrutto economie di scala cioè riesco a diventare più grandi ad avere dei costi medi più bassi potrei non farti pagare nulla di pubblico dalla mia pubblicità tragga la mia pubblicità serve aumentare la scala immagina quindi questo è il cuore di una possibile seconda possibile spiegazione nella misura in cui la pubblicità riduce i miei costi di ricerca cioè io al problema mi trovo sul mercato che ci sono tanti prodotti devo scegliere tra tutti i prodotti guardare i vari prodotti costa de jong immaginate quei beni che non comprate sempre le macchine fotografiche i televisori io devo scegliere che televisori compare quindi dovrei cercare informazioni su tutte le regioni se la pubblicità in qualche modo mi riduce con i costi di ricerca magari mi fa aumentare un po il prezzo ma mi riduce il costo totale che io sopporto che è un'altra possibile spiegazione terza possibile spiegazione qui è più complicato perché in ritorniamo agli alimentari e e coinvolgono non solo i produttori ai distributori cioè io qui penso produttore barilla consumatore però in realtà o barilla società koper e coop piuttosto che esselunga o quello che volete distribuite e consumatore allora quando voi andate su quanti voi fate tutti la spesa sì più o meno tutti di questi tempi di recessione state attenti ai prezzi perfetto un po un pochino un po qualità prezzo d'accordo per fermare questo quanti di voi sanno i prezzi di tutto il proprio paniere di spesa pochi su cosa vi formate posso fare una scommessa e dire su cosa guardate sheldon si riaprono il nuovo negozio di fianco a casa vostra su cosa vi fuori dal su cosa andrà come fate a controllare se fai prezzi su questo per bersi bassi cosa farete controllerete quanto costa la barilla numero 3 il dash il johnnie walker il lavazza oro e al 35 altri cinque prodotti e su quelli di fate un immagine di prezzo se voi foste il titolare del supermercato che un nuovo aperto cosa fareste prendete quei prodotti lirico quali sono i prodotti su cui si forma l'immagine di prezzo sono questi dieci benissimo su questi dieci faccio il margine bassissimo su tutti gli altri faccio i margini alti perché anche voi dovete pur pagare il mutuo alla fine del mese e quindi allora cosa succede su quali sono i prodotti su cui probabilmente il consumatore si forma l'immagine di prezzo sono i prodotti che caratteri schiererebbero trovarli dappertutto e devono essere conosciuti quindi sono spesso quelli pubblicizzati allora la pubblicità potrebbe avere l'effetto di aumentare i prezzi che il produttore fa al supermercato ma di ridurre il margine che il supermercato applica il suo del prodotto l'effetto finale sul prezzo al consumo non è detto da che parte sta perché potrebbe essere sia un po più alto che un po più basso perché qualche volta io l'ho comprimo perché secondo il problema di portarlo dentro il supermercato perché gli vuol dire che io sono più economico dopo invece sui sul fresco sulla carne sul sui vini di qualità sui prodotti meno importanti il mio margine sarà più alto quindi come vedete il rapporto tra prezzi e pubblicità non è così lineare a seconda delle situazioni io posso pagare un po per quella pubblicità che vedo oppure posso avere addirittura dei prezzi più bassi finali dei prodotti pubblicizzati si raccogliamo raccogliamo un secondo blocco di domande c'è il signore poi poi passiamo sarmi manca microfono deve deve replicare a perfetta domanda forse anche fuori tema per o indirettamente può darsi non probabilmente fuori tema questa raccolta pubblicitaria da un numero di ascoltatori maggiori dovrebbe dare di utenti maggiori cioè più raccolgo pubblicità parliamo adesso non voglio entrare in politica che una guida cioè chi è il soggetto il soggetto è mediaset e poi ok io raccolgo più pubblicità o più ascoltatori e suppongo di avere o più ore di ascolto che poi la stessa cosa adesso la mia domanda è molto banale e probabilmente quasi sicuramente fuori tema questo meccanismo che definirei anche un po perverso può e di incidere sulla politica vista la comodità di avere il microfono qua beh mi è piaciuto l'esempio parlando del blog della mamma che con brillate dietro che c'è beh mi ha ricordato che io mi sono scritto tra i fans di un partito che al governo invece non voto per quel partito volevo invece cogliere un aspetto perché marco se mi permette di chiamarlo marco ha parlato di economie di scala e quindi io come un uomo d'azienda non devo altro che pensare al fatto della crescita ma uno degli argomenti di questa bellissima manifestazione non è quello che le aziende poi quando crescono troppo perdono il focus i clienti sono merce da grazie salve volevo chiedere una cosa lei alla fine del suo intervento che una prima fase ci ha invitato anche a sforzarci a dare una chiave di lettura di ciò che succede a livello di pubblicità che non sia soltanto diciamo comunque prevalentemente ideologica ma anche diciamo un po più tecnica io volevo chiederle appunto una mano a dare ad esso un'interpretazione a questo episodio io sono un lavoratore telecom e noi a fine aprile abbiamo acquistato sul corriere della sera mezza pagina a una cifra di circa 20mila euro per pubblicare una lettera aperta a seguito di una situazione di scorporo che che ci vede diciamo ai miei protagonisti e quindi avevamo intenzione di far conoscere un po questa nostra situazione prima di arrivare al corriere della sera abbiamo avuto contatti con l'altra testata nazionale con la repubblica che ci ha fatto però tutta una serie di osservazioni e di ci ha creato una serie di problemi porre le frasi in termini interrogative non affermative insomma tutta una serie di conseguenze sul corriere della sera siamo andati spediti il giorno dopo la nostra lettera aperta su che appunto è costata 20 mila euro per mezza pagina sul corriere della sera c'è stata una risposta del dei manager di telecom sulla repubblica che ha preso un intera pagina le volevo chiedere secondo lei sono intervenuti nel caso nostro semplicemente dei fattori tecnici che hanno fatto sì che la repubblica ci ponesse dei problemi che poi su corriere della sera non abbiamo avuto abbiamo secondo lei ha avuto lo stesso trattamento che avrebbe avuto una ditta di materassi per dire su quanto per quanto riguarda il discorso prezzi eccetera oppure è un po corretto anche in questo caso dare un'interpretazione ideologica anche se io mi trovo io stesso mi trovo in difficoltà perché mi risulta che al corriere della sera diciamo tra i proprietari del corriere della sera ci siamo ex amministratori delegati tecnico quindi avrei difficoltà dalle interpretazioni di questo tipo grazie faccio un po di giordano c'erano ancora due domande però anzi tre domande però io se mi consentite chiudere questo blocco qui e poi lasciamo alle tre domande all'ultimo blocco in modo tale da riuscire a chiudere per le 11 e 40 quindi adesso la parola marco e poi ci sono le tre le tre domande già prenotate grazie dunque la pubblicità gli ascoltatori da un certo punto di vista il rapporto inverso cioè io più ascoltatori faccio più pubblicità raccolgo in teoria c'è o meglio in alcuni casi il fatto che ci sia tanta pubblicità può limitare il numero degli ascoltatori cioè se io ho una parte degli ascoltatori che sono molto sensibili cioè a cui dà molto fastidio la pubblicità è chiaro che oltre una certa soglia di pubblicità diranno non guardo più questo canale perché se c'è o meglio se io ho due canali di fianco uno che fa più pubblicità e l'altro con meno pubblicità non tutti ma quelli a cui dà più fastidio la pubblicità diciamo anche sul canale che ha più pubblicità c'è il programma che gli piace di più a un certo punto andranno sull'altro programma perché il fastidio è troppo quindi se volete questo non vale sempre per tutti i mezzi cioè in teoria si tende a pensare alla pubblicità mi permetto di allargare un filo perché c'è una considerazione più generale esatto allora è chiaro che noi pensiamo sempre alla pubblicità come dicono gli economisti come una disutilità cioè come un fastidio come una specie di prezzo che i consumatori pagano per guardare un programma guardate che non è così dappertutto però pensate per esempio a vogue vogue e un mensile professionale rivolto a quelli che si occupano di moda che è comprato dai suoi lettori dai suoi acquirenti anche per la pubblicità che ha dentro cioè la pubblicità in quel caso è un elemento di informazione per importante per quelli che io compro io non ho personalmente ma io compro gol si a prevedere gli articoli della redazione ma anche per vedere cosa mi propongono cosa mi propongono cioè un valore informativo per me con la pubblicità forte naturalmente nel caso anche lì nella televisione questo è un po meno frequente naturalmente quindi un po più giusto pensare nella televisione però non è sempre sempre automaticamente così è chiaro che i mass media hanno un rapporto con la politica nel senso che esatto i mass media hanno un rapporto con la politica nel senso che in una società dove molte delle informazioni che le persone hanno derivano dai mass media perché la società è diventata più complessa e più ampia mentre io per mentre se io derivo la maggioranza e le mie informazioni dalla chiesa dal circolo locale da famiglia poi mi muovo in un universo più piccolo tutto sommato invece è cambiata e quindi è per gioco forza dice leo è chiaro che nella misura in cui è facile distorcere queste informazioni io posso i mass media possono possono fare questo allora anche qui non ci sono risposte facili a questo problema però quanto più io una situazione di concorrenza cioè quanto operatori diversi quanto più operatori diversi che si scontrano il mercato e che non hanno tanto interesse a distorcere le informazioni quanto più i offrirò ai consumatori ai cittadini un panorama informativo completo non sempre la concorrenza è sufficiente certe volte può essere necessario porre delle regolamentazioni che so il porre il diritto di replica per esempio è un modo per stabilire una regolamentazione con cui io cambio il comportamento di un operatore per obbligarlo a fare delle cose che magari altrimenti non farebbe se volete la regolamentazione italiana sul par condicio cioè che stabilisce che nei telegiornali il tempo dedicato deve essere simile è un modo per non funzionante tantissimo però comunque fa parte di questi possibili interventi cioè come però come dire è così bisogna anche porsi il problema di quale l'alternativa è possibile ritornare una situazione in cui l'informazione non è più data dai mass media è molto difficile ormai quindi bisogna convivere con questo e bisogna trovare nel contesto quella che è il compromesso migliore che è possibile costruire certo nel momento in cui ho delle istituzioni in questo caso i mass media che offrono una parte rilevante informazioni o dei collegamenti importanti tra tanti mercati perché se la partecipazione il voto politico dipende alle informazioni che ho poniamo è chiaro che governa governando o cambiando le informazioni o posso influenzare le preferenze politiche ma sul piano economico lo stesso vale per le azioni pensate al mercato se parlare delle aziende cambia l'atteggiamento che i consumatori scusa non i consumatori in questo caso che gli acquirenti e i venditori di titoli azionari hanno è chiaro che parlando di una certa azienda io posso influenzare nel corso azionario quindi devo pormi il problema di come quindi come vedete ci sono tanti e anche sul mercato politico quanto più io rendo contestabili mercati quanto più o concorrenza negli specifici mercati quanto meno forte sono questi effetti di distorsione in qualche caso devo aggiungere a questa promozione della concorrenza qualche cosa di più cioè qualche regola che renda più difficile distorcere non è facilissimo onestamente non è facilissimo del resto del resto questo è quello che capita le aziende e chiaro che quando le aziende allargano i mercati vanno a vendere più lontano e la pubblicità un modo con cui questo succede no io vendo prima quelli che conosco sono un artigiano e da quelli che conosco poi sono bravo vendo più nella città vicina poi vendo sul mercato nazionale è chiaro che cambiano le cose dal lato buono posso sfruttare le economie di scala fare impianti più grandi eccetera eccetera dal lato cattivo perdo le relazioni personali con i clienti ecc questo è un po quello che è vuol dire per questo che non conviene crescere e probabilmente no vuol dire che però devo stare attento a come gestire la crescita probabilmente sì quindi è chiaro che ha fatto la questione dell'acquisto di una pubblicità bene da questa storia ci dice che in fondo in un giornale anche se tra gli azionisti ci sono i passati o presenti azionisti di una società che posso fare è un onore del corriere della sera questo che ci ha raccontato perché in fondo è chiaro che questo pone una situazione un po inusuale su cui diciamo potrebbero esserci stati dei fenomeni non è così comune che che un o un'organizzazione sindacale o comunque un gruppo di laboratori compri una pagina pubblicitaria per parlare di una situazione di conflitto con un investitore importante pubblicitaria importante del giornale quindi posso anche immaginare che potesse esserci una non abitudine alla gestione del problema cioè come dire così che si sono trovati in questa cosa non sappiamo bene cosa fare chissà cosa succederà quindi perché come tutte le cose quando succede per la prima volta uno magari si fa anche più preoccupazioni di quello che oppure c'è la lettura un po più come dire così per cui un giornale anticipando le possibili reazioni di un'importante inserzionista voglia rendere un po più difficile una cosa che può essere considerata fastidiosa da un inserzionista quindi da un lato mette sul piatto della bilancia i 20mila euro che sono stati pagati per quella pagina con i non so quanti milioni di euro che in un anno con inserzionista gli dà quindi questo potrebbe benissimo essere per quanto riguarda il prezzo non lo so lì però sul prezzo la domanda non è se pago più o meno degli altri ma è un inserzionista episodico che non comprerà pubblicità dopo paga di meno di quello che pagano degli altri difficilmente facilmente pagherà un po di più però questo può non dipendere solo dalla situazione specifica ma anche da questa situazione che è più comune e e questo mi sembra solo allora abbiamo adesso l'ultimo blocco di domande prego volevo sapere quanto è elastica e variabile nel tempo quanto è elastica e variabile nel tempo e la distribuzione delle quote pubblicità e fai differenti media e se ci sono dei modelli di previsione sulla variazione di questa distribuzione del futuro grazie poi c'era un signore in fondo sia me pm sarebbe piaciuto anche sentir parlare un po della qualità dal punto di vista della pubblicità e se si parte dal presupposto che la tv commerciale è nata negli stati uniti per vendere bene il consumo di massa e poi è stata arricchita più o meno bene di programmi e scollegati questa realtà di vendita e quindi andava bene una tv generalista per poter vendere questi beni alla totalità la generalità delle persone è anche vero che con la nascita poi dei canali tematici e si sperava si credeva che la pubblicità e potesse diventare non più una pubblicità di generalisti generalista quindi non più per vendere la barilla ma per vendere ad esempio sul canale di caccia e pesca i mulinelli della ditta xy è quindi quella pubblicità la poteva essere una pubblicità qualitativamente qui per qualità intendo non la qualità produttiva ma la qualità della produzione insomma dello spot ma qualità dal punto di vista informativo e qui e si poteva presupporre che la pubblicità appunto potesse diventare molto informativa è molto importante anche per il consumatore di quel canale televisivo di quel canale informativo e volevo sapere appunto se la qualità secondo i suoi studi la qualità della pubblicità negli anni è aumentata se diminuita o se è rimasta ancora aggrappata a a quel minimo di qualità ti serviva per vendere questi prodotti di consumo grazie poi c'è la signora in quartultima fila buongiorno vorrei sapere se è vero che fare o meno pubblicità da parte delle aziende sono le scelte filosofiche da parte del management ad esempio la barilla è più propensa a fare pubblicità magari la buitoni invece magari produce sempre pasta fa meno pubblicità se se esistono delle caratteristiche comuni tre aziende che fanno pubblicità tipo di modello di business di mercato di più o meno grandi aziende e se ci sono delle evidenze empiriche tra sul rapporto tra quantità di denaro speso in pubblicità e aumento delle vendite tutti i temi allora rispondiamo in ordine se set distribuzione la pubblicità sui mezzi che si intendono i mezzi in senso lato cioè televisione quotidiani non mezzi in senso stretto rete4 corriere della sera diciamo che le quote sono abbastanza stabili nel tempo però dipendono fortemente dall'offerta cioè da quanti ascoltatori produco e da quante copie vendo quindi una volta che io le normalizzò per questo sono molto stabili nel tempo naturalmente se aumenta il consumo di televisione le faccio un esempio perché perché è abbastanza simpatico per vedere anche come le cose per un po di anni fa non è solo parzialmente legato alla cosa ma secondo me le dà un'idea un po di anni fa c'è stato una riduzione degli ascolti televisivi le parlo di ascolti perchè perchè poi quelli sono legati alla pubblicità e e e c'è stato in primavera da febbraio a maggio è stato è naturalmente c'è stato un dibattito sui giornali sarà perché c'è questi tre programmi erano in calo è cambiata la televisione il trend è cambiato molto e tutti quelli che ci occupavamo di queste cose alla ii ha cercato che avete visto che un punto di share vale 50 milioni di euro quindi come dire no e non si capiva da cosa deriva questa cosa qui finché a un certo punto abbiamo trovato la spiegazione ed era che in quell'anno erano successe due cose c'erano stati un numero di weekend più alto della media col bel tempo ed erano partiti gli incentivi delle automobili la spiegazione era semplice le persone hanno comprato la macchina nuove al sabato andavano a fare la bella gita al fiume e siccome la televisione è importante perché con quattro reti ore di revisione al giorno in media se io esco vado via tutto il giorno basta che pochi lo facciano e essi vedo si vede agli spostamenti quindi per dire che è chiaro che adesso questo non è direttamente con la pubblicità non per dire che le quote di pubblicità dipende se jodel il fatto che i giornali che calino come numero di copie spiega perché cari anche la quota di pubblicità perché no come dire la radio la televisione così via il costo unitario o il prezzo degli spot si prezzo il prezzo degli spot complessivo si sa si assolutamente magari c'è ex post cioè se io ho venduto uno spot in televisione io ho venduto uno spot dicendo il mio programma fa in media 2 milioni di ascoltatori se il mio programma poi fa un milione o te lo ascolta tori quello che ha comprato lo spot di enea medici scusa sai è vero che se è uno poco importante gli posso dire vai al diavolo ma se uno molto un po importante normalmente gli dico va bene d'accordo non ti ridò i soldi però ti do pubblicità gratis fino a farti fare questi altri contatti non te la darò dopo il telegiornale tana d'orso dopo negozio però si da questo punto di vista la risposta è abbastanza rapida qualità pubblicità un tema difficile naturalmente perché diventa difficile dire che cosa è la qualità della pubblicità allora dalle cose che le diceva è anche dalla cioè la qualità della pubblicità in parte l'appropriatezza del target se io ho un bambino e mi è nato un bambino l'altro giorno considererò interessante la pubblicità sui pannolini ma per tutti gli altri no la pubblicità sui pannolini e una cosa che per tutti quelli che hanno avuto i figli dieci anni prima o che non li hanno ancora gli sembra una cosa che sta fuori dal mondo la pubblicità dei pannolini se io devo comprare un'automobile anche se non voglio comprare con l'automobile li troverò interessante vedere le caratterische diverse ma se l'ho appena comprata o sono i soldi per comprarla la troverò una pubblicità stranissima quindi c'è un primo tema che è la qualità è una sordo venire la qualità percepita e molto collegata a quanto io faccio parte del target di quella pubblicità è molto difficile siano solo le targhe certo per tutti quelli che non amano la ca la pesca se fuori da caccia e pesca trovano pubblicità del mulinello la trovano una però per quello che invece ama la pesca fa la pubblicità del parrinello gli sembra anzi informazione preziosa come quelli di fogg quindi vedete dal punto di vista tecnico tecnico se usate dal punto di vista invece della produzione è difficile dire la pubblicità ha dentro molte risorse cioè costa molto produrre tanto per darvi un'idea i film per la televisione i costi di produzione gli spot sono in termini di costo per minuto simili ai film di hollywood cioè sono al massimo livello tecnico possibile al mondo costano 5 volte tanto che i film italiani come media cioè io la pubblicità mi costa facilmente un milione di euro al minuto che è più o meno quello che costa un film di hollywood è che è cinque volte tanto rispetto a quello che costa un film italiano perché è chiaro che una volta che io spendo i soldi per comprare gli spazi mi conviene spendere più possibile per lo so perché lo voglio più spettacolare possibile più strano possibile con l'attore più bravo che c'è tutto fa fa fa salire il prezzo naturalmente è però dire questa è qualità lì dipende dalle opinioni naturalmente no perché dal punto di sé per qualità intendo la quantità di risorse che ci sono dentro si però se la per qualità intendo mi piace non mi piace dipende il mi piace non mi piace nella maggior parte dei casi è legato al fatto che io faccia parte del pubblico obiettivo normalmente tendono a trovare interessanti a piacermi gli spot per cui io se son fatti bene sono in target e naturalmente troverò fastidiosissimi quelli in cui sono fuori target poi naturalmente c'è una qualità della comunicazione che è un tema più complicato ma è anche un po più ambiguo se volete perché se prescindo da questo fatto per cui io sono nel target o meno che cosa vuol dire a qualità vuol dire comunicazione fair non aggressiva bollire tante cose e potrebbe anche essere che vuol dire cose diverse per tipologie diverse di pubblico naturalmente quindi quello è un tema molto importante ma anche un po più sfumato no da un certo punto di vista pubblicità e se c'è un profilo pubblicitario e allora immagino io sono un azienda e voglio vendere è chiaro che ho diverse leve a disposizione è più complicato il disco ormai in linea di massima io potrei per ottenere lo stesso effetto fare più pubblicità aumentare lo sforzo diventa cioè raddoppiare il numero di venditori che vanno a visitare i grossisti o ridurre i prezzi no adesso così dipende dal prodotto un po più complicato di così però è chiaro che entro certi limiti le azioni sono sostituibili allora è possibile che a seconda delle strategie che io a seconda del tipo di prodotto che io potrai scegliere più facilmente una cosa un'altra è chiaro che se in un mercato contano molto i grossisti cioè contano molto le opinioni dei venditori degli intermediari io dovrò stare attento a come convincere i venditori che il mio prodotto e migliore posso farlo dandogli più margine offrendogli un margine più alto posso farlo cercando di convincere loro che il mio prodotto è più bello o posso farlo convincendo i consumatori che quando vanno da loro mi dicono come mai non tieni questo prodotto se non c'è quindi effettivamente potrebbero esserci stili strategici diversi a seconda di quali leve posso muovere così io potrei fare meno pubblicità ma fare più sample cioè potrei spendere 6 se io dico il mio prodotto ottimo una volta che il consumatore un profumo che ne so e in bronzo alla se sono così convinto che sia migliore non val la pena spendere soldi pubblicità facci campioncini perché ogni volta che assaggiano il mio prodotto lo compreranno sicuramente può darsi 6 se il prodotto è così allora mi converrà fare un'altra cosa e effettivamente potrebbero esserci gli effetti della pubblicità è uno dei temi più dibattuti tanto che la storiella più comune che c'è nel mondo pubblicità e quella del grande direttore generale di della coca cola procter and gamble bm poi cambia sempre che dice cari signori sono convinti che metà dei soldi che spendiamo pubblicità sono soldi buttati via il problema è che non so quale questa meta che è quello con cui che è quella tra perché è così perché è un po difficile è chiaro che in tutta questa cosa vi aspetta una cosa così incerta spendo tanti soldi e quando sonntag però non è così facile capire qual è il limite giusto e anche perché gli effetti della pubblicità dipendono di tante cose cioè di linea di massima se voi soprattutto sulla pubblicità televisiva fate le serie settimanali della pressione pubblicitaria cioè del numero di ascoltatori raggiunge le 20 nel supermercato avete una relazione positiva però gli effetti della pubblicità sono una cosa più complessa perché dipendono da come ho mosso il prezzo in corrispondenza della campagna pubblicitaria ho anche fatto uno sconto dipende da che cosa infatti miei concorrenti da che cosa va come va la mia famiglia di prodotto e quindi non è così semplice in linea di massima linea di massima serve non è così probabile che sono tutti i soldi buttati via riconoscere prevedere gli effetti in dettaglio vorrebbe dire avere informazioni su sul mio prodotto il che sarebbe abbastanza facile onestamente su tutto quello che fanno i concorrenti e su tutto quello che fanno i canali di vendita il che è un po più complicato però è quindi i modelli per prevedere la pubblicità sono modelli che se fatti bene sono molto complessi e quindi molto costosi perché richiedono molti dati e ragionamenti un po sofisticati se fate in modo semplice cioè confronto le mie 20 guarda pubblicità ho fatto possono anche contenere degli errori questo è un po quello che succede grazie mille sono le undici e quasi di 11 e 45 quindi terminiamo questo incontro io ringrazio professor marco gambaro e ringrazio voi per per l'attenzione per le domande e vi auguro un buon proseguimento in quest'ultima giornata al festival dell'economia grazie di nuovo