appuntamento di questo palinsesto all'interno del palinsesto del festival dell'economia di Trento che si chiama economia della bellezza ed è che quest'anno è in un'edizione un po' speciale perché è il palinsesto organizzato da How to spend it made in Italy che quest'anno compie dieci anni e quindi economia della bellezza all'interno del festival dell'economia di Trento ci occupiamo di Made in Italy e ci occupiamo in particolare nell'appuntamento di oggi di fashion e food le due F delle tre F importanti appunto del Made in Italy diciamo diciamolo all'italiana appunto di abbigliamento e di alimentazione allora vi presento subito i protagonisti di questa chiacchierata di questo incontro che faremo insieme Claudio Marenzi presidente di Ern Group presidente di Montura e Eugenio Massari il più grande maestro pasticceri italiano nel mondo e presidente di Apey ambasciatori pasticceri dell'eccellenza italiana che raduna spero che il numero sia sufficientemente aggiornato più di 60 professionisti del settore e parleremo di economia e di bellezza e io vorrei proprio partire di qui e parto di qui citando una cosa per ciascuno perché allora questo titolo economia della bellezza se volete a me ormai sembra normale perché appunto How to spend it fin dalla prima edizione del festival di Trento e segue appunto compone questo palinsesto dentro il palinsesto però in fondo parlare di economia della bellezza non è così scontato no c'è dietro un'idea del fatto che la bellezza è valore produce valore ma c'è anche l'idea che il bello è anche buono e il buono deve essere anche bello la maniera greca no il kaloska jagatsos che tante volte ripetuto e quindi io sono andata a cercare per ognuno dei miei due interlocutori una citazione ad hoc perché a loro poi voglio chiedere che cos'è l'economia della bellezza e quindi sentite ho trovato adesso non trovo non la trovo più negli appunti ma l'avevo trovata e quindi la ritroverò ecco ho trovato igginio massari che dice a proposito il tema è economia della bellezza il bello è buono o il buono che bello tutti e due bene igginio massari dice il cibo non deve essere solo buono ma deve essere bello elegante e coinvolgente quindi il cibo deve essere bello elegante coinvolgente poi veniamo a Claudio Marenzi che si occupa di moda di abbigliamento non solo moda ovviamente ma anche di abbigliamento tecnico ma poi lascerò te raccontare di che cosa ti occupi e dice la moda deve essere bella e vabbè questo quasi lo diamo per scontato ma deve essere anche tracciabile e sostenibile e cioè buona capite che perché li abbiamo messi insieme questi due signori che però si sono conosciuti qui oggi si conoscevano probabilmente per notorietà ma non ma non di persona. Ho conosciuto i due anni fa. Ah no allora non sono preparata vi siete conosciuti due anni fa dove? A Macugnaga in montagna. La montagna è sempre un fattore comune e ci ritroviamo a Trento però torniamo alla nostra bellezza. Igginio Massari perché il cibo deve essere anche bello e non solo buono? Beh potrei giocare un esempio perché penso che gli esempi sono la cosa più saggia per catturare l'attenzione. C'è qualcosa? Hai scelto anche la persona giusta per il decimu'anno del diversario. La torta è... Ah vedi no io spero che dallo streaming si riesca a vedere e si inquadri quello che sta tirando fuori il maestro Massari. Questa è la presentazione di un dolce che deve essere bello e tutto ciò che è bello e prezioso va chiuso in uno scrigno. Qua abbiamo lo scrigno e la sorpresa avviene quando lo apriamo. Non so se si riesce si riesce anche inquadrare beh oltre allora è bello da vedere ma vi assicuro che io che sono qui vicino e sono una sostenitrice con autospendite del fatto che il piacere è sempre a cinque sensi. Il gusto ancora non ve lo posso dire e spero che ve lo potremo dire fra un po' ma il profumo il profumo di cioccolato che arriva è meraviglioso. Voglio dire che questa è una sacca ma non una vera sacca perché la sacca è un dolce codificato e tutto ciò che viene codificato che non si può uscire dagli schemi, tutto ciò che è vecchio non fa sent'altro coltura né preziosità e questo è anche un dolce pratico da togliere perché se tu hai lo scrigno che c'hai l'oro che è incollato sul fondo e non riesci a toglierlo non riesci ad avere lo scrigno e l'oro. Qua abbiamo tutte e due le cose. Allora, ecco posiamo scrigno, cioccolato e oro sul... E si apre a modo di fiore. Questo è un dolce che chi è più sfortunato lo regala all'amante, dicono, è il più sfortunato perché vuol dire che non va d'accordo con la moglie. È un dolce che può entrare nella casa più modesta ma può entrare nella casa dei più ricchi. Difatti, uscendo dagli schemi, l'anno scorso il re di Spagna ha chiesto un altro panettone. Questa immagino non solo lui. La regina della Svezia tramite la marsiata italiana ha voluto il nostro panettone. Allora, per ora noi ci accontentiamo di guardare, di sentire la Roma noi che siamo vicini e di ascoltare e però appunto questo mostrare il buono che anche è bello. Noi per ora sappiamo solo che è bello e che è lì contenuto in uno scrigno come in un gioiello, come un gioiello, scusate, e anche che all'amante si può regalare una sacchere invece di un diamante. Chiedo a Claudio Marenzi di fare l'operazione opposta e cioè di dirci perché la moda deve essere anche buona. Facci assaggiare quest'idea di moda buona. Sì, farei un po' un escurso sull'etimologia di quello che si immagina come economia della bellezza intesa come un valore che ovviamente prende la parte artigianale, un valore del ben fatto, ovviamente valori architettonici, culturali, enogastronomici, che rappresentano un valore in termini anche economici. E se pensiamo all'Italia come bellezza, noi in termini anche, cioè osi storici, sociali e ovviamente imprenditoriali, abbiamo sviluppato una bellezza da secoli che traguarda anche le generazioni, cioè andiamo oltre e questo ha generato anche un valore in termini di PIL importante, cioè la bellezza per cui l'economia della bellezza per quanto riguarda l'Italia genera un PIL che non è paragonabile ad altri paesi, sia in termini di recezione sul nostro paese sia come consumatori di quanto riguarda la manifattura. Per cui è un'economia della bellezza che per l'Italia ha un valore sicuramente più importante che altri paesi. Siamo andati oltre, anche questo traguardare la bellezza dell'economia ci ha provato anche a sviluppare degli altri valori sulle nostre manifatture, occupandosi del territorio, delle persone che si occupano dell'azienda, per cui ampliandolo, cioè arrivando a quella che si chiama la purpose economy e per cui un'idea non solo anche sociale, una social responsibility che va oltre la bellezza. Parliamo di parori inglesi e di un concetto anglo-americano della SGR, per cui in termini di andare oltre i vantaggi classici di un'impresa che sono quelli per i propri soci o per i propri clienti, ma per oltre, per cui andare sui dipendenti, sul territorio. Questo è quello che porta alla sostenibilità. Se si vuole si aggiunge anche una sana egoismo perché se uno tiene bene il proprio giardino e ognuno tiene bene il suo giardino è chiaro che la via è tutta pulita, per cui il territorio è molto importante dove insistono le manifatture. Questo è un termine che noi stiamo prendendo molto dal sistema americano, dalle società benefit, dalle big corp e quant'altro, che lo vedo come un ulteriore scarbo ad Adriano Olivetti, che questo l'ha codificato ormai quasi cent'anni fa, con la fabbrica per l'uomo e non l'uomo per la fabbrica. Ed è un valore che sta uscendo molto e noi italiani lo sentiamo molto ed è un valore che esce sia sulle nostre aziende anche in settori che probabilmente sono meno portati a dare valore al Medinitali. Io sono, come ovviamente sapete, in questo settore della moda da sempre e questo è ovviamente riconosciuto in Medinitali, due meno nell'altro settore di cui io ormai sono all'interno che è quello dell'outdoor dove di fatto poi il valore del Medinitali non c'è ma c'è invece, proprio in questi valori del mantenimento del territorio, i valori della montagna e che a mio avviso vanno in questo momento estremamente spinti. Allora abbiamo messo in campo tanti temi, secondo me ne hai già scennati tanti, adesso il compito sarà via via di tirare un po' di fili e anche di raccontare nella concretezza poi come questa economia della bellezza si può si può dipanare. Marenzi prima parlava dell'importanza del territorio e Eugenio Massari ha fatto del marketing territoriale, la parola asset non mi piace in questo caso, ma uno dei punti focali anche di tante delle sue attività. Quindi proviamo a dire qualcosa di più su che cos'è appunto il marketing territoriale e sull'importanza del territorio rispetto appunto al Made in Italy, rispetto a questo food che è così rappresentativo dell'italianità. Nella normalità quando si vende un prodotto alimentare si vende anche il territorio e quando si vende il territorio si vende anche il turismo perché una congiunzione di più persone di più aziende ognuno si occupa di qualche cosa ma chi vende il territorio fa una pubblicità infinita nel locale dove si trova nella località dove si trova e noi puntiamo tantissimo puntiamo tantissimo perché abbiamo una squadra che lavora tutto in questa direzione. Abbiamo una società dove i figli e i soci attualmente l'amministratore delegato Alex che è lì seduto in mezzo al pubblico fanno una squadra perfetta per centrare l'obiettivo che abbiamo in testa. Ovviamente quando si punta a un obiettivo bisogna essere capaci tutti di remare in quel senso lì. Tanti anni fa facevo il consulente per il Mullino Bianco, l'ho fatto per una ventina anni. Quello che trovavo di bello in quella azienda che non c'era nessuno che remava in un altro senso anche se ritengo che quando c'è uno che remo in un altro senso ti fa pensare se quello che stai facendo è giusto o se è sbagliato perché se tutti dicono di sì vuol dire che c'è qualche cosa che non funziona. Si può dire di sì anche perché hai irreverenza o timore di chi hai davanti. Questa qua è una cosa che noi valutiamo in continuazione. Questi valori che ho cercato di dare ai figli e all'azienda intera hanno capito che per arrivare sulla cima della montagna bisogna avere la forza nelle gambe ma soprattutto avere un grande cuore e questo qua devo dire grazie a tutta l'azienda perché di obiettivi ne abbiamo tanti, pian piano le stiamo raggiungendo e comunque abbiamo capito che quando sei sopra la vetta dell'Everest pensi di scalarne una molto più alta. Questa metafora della montagna torna e però appunto siccome ci sono diversi ragazzi in sala credo che questo tema di che ci vogliono gambe ci vuole volontà ma ci vuole soprattutto cuore credo sia un primo messaggio molto importante perché alla fine la cosa vera è che le aziende sono fatte di prodotto soprattutto le aziende di qualità come quelle di cui stiamo parlando. Voglio dire la qualità del prodotto ormai è quasi data per scontata, poi sono realtà di comunicazione, sono tante cose le aziende e poi magari qualcuna l'approfondiamo un po' di più però alla fine chi fa l'azienda sono le persone, le persone che la fanno e qui sul tema delle persone si apre un capitolo enorme e questo io vorrei un po' affrontarlo con voi perché se c'è un tema che proprio nel Made in Italy nell'alto di gamma si pone è il ricambio generale il cosiddetto ricambio generazionale no? E anche il bisogno di trovare per mestieri importanti come sono quelli del fashion e del food ma sono tanti mestieri non è uno solo persone che abbiano voglia di fare quello che io dico sempre in maniera un po' poetica di sognare anche con le mani no? Non solo tutti i dottori, economisti, imprenditori ma anche artigiani il nostro è un paese di artigiani, di inventori appunto con le mani o come facciamo a rendere appetibili questi benedetti mestieri creativi manuali ai giovani? A me sembra che in altri paesi siano molto più bravi di noi eppure noi siamo il paese appunto che più può insistere su queste tematiche e guardo comincio a chiedere a te Claudio poi passiamo ci passeremo appunto la palla su questo tema perché è un tema grande no? Siamo il paese che più ha la filiera se è dall'estero qualcuno vuole comprare qualche expertise viene da noi e poi però tutti i nostri giovani o pochi i nostri giovani pensano che il mestiere sia appetibile sul mondo del food aprirei una parentesi diversa ma sul mondo della moda è ancora difficilissimo trovare artigiani della moda non sto dicendo stilisti ma artigiani della moda. Sì diciamo che abbiamo dato un po' per scontato quello che avevamo nel passato questa vantaggio competitivo che abbiamo sempre avuto nei confronti degli altri paesi che abbiamo quasi azzerato dico azzerato alcuni paesi perché dobbiamo ricordarci che negli anni 50 60 il made in italy nella moda non aveva il valore che aveva adesso c'era il made in England c'era il made in france che un po' alla volta no abbiamo gli abbiamo eroso un po' perché loro hanno cominciato a venire da noi e per cui noi siamo diventati poi gli unici tenutari del valore del ben fatto e per cui della manifattura e si gira già storicamente per cui l'abbiamo dato un po' per scontato abbiamo a mio avviso in termini educa di educazione pubblica abbiamo perso quello che erano gli istituti tecnici che non solo per la moda ma in generale hanno creato un grande gap che per esempio in germania non c'è in germania si diplomano una cosa tipo 150 mila ragazzi all'anno da istituti tecnici da noi bene o male 30 mila cosa del genere quindi dei numeri completamente esassati e per cui questa è stata una prima di dire un primo errore credo strategico italiano ma mi andato per scontato perché comunque la mano il voglio dire la parte manufatturiera non aveva non aveva problemi e chiaro che invece siamo arrivati con delle generazioni anche numericamente meno significative un pensiero che o studi e fai degli studi in un certo genere o vai a lavorare per cui dare un significato al lavoro di quasi di punizione nei confronti di un'educazione che deve essere in questo senso e per cui abbiamo creato questo gap non è vero che in questo momento non ci sia un invece un ritorno anche dopo soprattutto dopo il post covid c'è una ripresa dell'interesse verso il manufatto c'è per cui anche un pensiero lento in qualche modo di tornare a lavorare su dei ritmi diversi che in qualche modo una manifattura può sembra una contraddizione no come l'industria che ha dei sisteme e però in effetti il nostro campo cioè passano parlando della moda o dell'abbigliamento in generale tessi l'abbigliamento in effetti noi siamo molto lavoro intensi cioè il nostro è ancora un rapporto uno a uno con le macchine soprattutto nell'abbigliamento nel tessile per cui sui telai no ma sull'abbigliamento ancora uno a uno per cui c'è un lavoro ancora molto manuale e molto di pensiero soprattutto si va in qualità non si possono non si possono fare numeri importanti è un po credo come la pasticceria piuttosto che non è che puoi lavorare in serie su certe cose si possono fare ma non su tutto per cui c'è una riscoperta della manufattura sul food la televisione credo che abbia aiutato molto perché ha portato dei grandi chef per cui le stelle su per cui a essere questa questione di emulazione per cui di di andare verso di loro tu puoi immaginare e conosci forse anche meglio di me i grandi i grandi nomi i nostri grandi stilisti non si non farebbero questo non hanno questo tipo di approccio di con la comunicazione di presentarsi in televisione in questo senso per cui è più difficile però ripeto negli ultimi tempi c'è stato un riavvicinamento non sufficiente anche in termini poi economici però qui diventerai più noiosi di quello che probabilmente sono adesso e per cui è un po complicato però sì c'è un c'è un ritorno e c'è anche una volontà da parte del sistema di cui ho fatto parte per tanti anni di ritornare a fare della della formazione della formazione più completa cioè che non sia solo quella esclusivamente del dell'artigiano ma che sia un artigiano diciamo così più evoluto un artigiano 2.0 3.0 4.0 come ormai si dice perché adesso a parte a parte il gioco di parole in effetti fare l'artigiano oggi un mestiere completamente diverso da quello che era in passato e che dicevi scusa quello che dicevi tu prima e cioè l'evoluzione che dicevo io prima l'evoluzione quando il la moda deve essere anche buona e buono inteso come sostenibile come valori diversi anche aziendali e l'evoluzione proprio lì cioè il bello oramai nella moda non è solo quello che è esteticamente piacevole ma deve essere anche funzionale e nella funzionalità non c'è solo la performance e evoluta dei tessuti piuttosto che delle caratteristiche che poi possono essere di impermeabilizzazione e di altre cose ma è anche un valore di sostenibilità cioè un prodotto deve essere bello e sostenibile e lì c'è l'innovazione e ce n'è tanta per cui lì devo dire che in effetti c'è l'interesse dei ragazzi dei giovani è veramente lì è veramente incredibile da quel punto di vista e a proposito di giovani e vale anche per me vale ma volevo fare un distinguo e subito la parola il distinguo era semplicemente mi riagganciavo quello che diceva Claudio Marenzi poco fa no è vero che la televisione almeno in termini di appeal rispetto la professione ha fatto molto ma poi c'è la legge Eugenio Massari che qualcosa le legge massari anzi no Eugenio Massari che qualcosa di importante ha fatto quindi no questo per dire che poi la comunicazione va di pari passo era 22 anni che la ricorrevo sono un mastino non mollo mai è una legge che tra poco verrà aggiustata sul giusto limitazione per emulare quello che i francesi hanno fatto nel 1920 pensato cioè il moff meio rubri e de france già dal nome pensando che gli italiani a dire che sei il migliore operario d'italia di girono le scatole perciò l'ho cambiato l'ho chiamato me hai miglior artigiano dell'eccellenza italiana in definitiva che cosa è questa legge che praticamente chi si applica perché a livello di manualità la sprimerà tutta veramente la sprimerà tutta è una laurea di seconda perché la prima è medicina e ingegneria è una laurea a tutti i sensi i giovani devono dimostrare di saper fare pittura scultura a tutto tonto sia nel cioccolato che nel zucchero nel ghiaccio devono avere l'inventiva devono capire come cammina il mondo per abituare la gente al buono al bello al coinvolgente devono avere capacità competenze devono saper parlare almeno due lingue oltre all'italiano non il dialetto di ogni città di ogni paese e questo qua è quella che è la legge massari ma vorrei dire che nel mio carattere già nel 1992 c'era stato un grosso problema in italia mentre tutti gli altri paesi d'europa avevano il permesso di usare gli abbattitori e i congelatori per l'italia eravamo tutti fuori legge e un giorno c'era il giudice Carlo Correra che era consulente del ministero del lavoro in italia l'ho chiamato la sua segretaria le dico avrei bisogno di un appuntamento con il giudice correra e mi ha detto guardi massari gli appuntamenti sono a sei mesi non importa io domani mattina vengo lì e di fatti sono andato a roma e c'era la segretaria in quel momento lì entrava il giudice e mi dice lei cosa fa qua guardi la sua segretaria mi ha detto che per sei mesi lei non ha tempo di ricevermi ma io una cosa importante che mi sta a cuore mi ha invitato e è nata questa legge che praticamente ha anticipato di 15 anni l'utilizzo dei congelatori degli abbattitori e ha anche dato un'impronta alla prima azienda italiana che era nata quattro anni fa ma era fuori legge anche lei ma lei vendeva all'estero perciò in quel momento lì vendendo all'estero non era coinvolta in questo problema io dico sempre perché le ho detto questo perché dico ai giovani non mollate mai se credete in quello che fate ci arriverete se invece non ci credete farete le pecore continuate a velare ma non andate avanti questo qua è il problema noi italiani siamo cioè io dire che sono italiano me ne sono sempre vantato da ragazzo sono stato emigrante in svizzera perciò so che cos'è migrare adesso si chiamano migranti allora gli chiamavano emigranti cambia poco la sostanza del nome a tutti gli effetti gli emigranti andare in svizzera dovevi avere certificato di salute contratto di lavoro contratto di di locazione perché già dal primo mese dovevi pagare le tasse questo qua era la legge svizzera però non non ripiango il mio passato ma sempre fatto amare il mio paese è l'italia ma sempre rimasta qua e adesso appunto se c'è una cosa che che attraverso la professione oltre che attraverso il prodotto ma proprio attraverso la professione e diventare no portavoce di questa eccellenza in fondo questa associazione questa pei e ambasciatori pasticceri dell'eccellenza italiana no quindi è l'unica è l'unica l'ultima mia creazione perché prima avevo creato ampi accademia dei mestri pasticceri italiani questa ho voluto evolverle nella completezza perché non ci sono solo i pasticceri ci sono i cioccolatieri ci sono i gelatieri e ci sono gli imprenditori non puoi fare azienda se non sei un imprenditore perciò gli scalbi culturali e di tutto ciò che si fa in un'azienda porta ricchezza in una direzione quello quello che vogliamo fare quello che voglio fare come idea che l'italia sia davanti alle aziende l'italia deve essere la bandiera il portatore del bello del buono sopra l'everest e torniamo alla metafora della montagna e Claudio Marenzi ti devo far parlare di montura per forza a questo punto ti sei avventurato visto che parliamo di montagna di scalati di Everest in quella che davvero è un'avventura io la riassumo semplicemente così per chi ci ascolta e magari senza riassumere la storia vera aziendale però dovete sapere che Claudio Marenzi ha fatto tante cose nella vita ma diciamo ha trasformato ed è stato un processo lento e lungo un'azienda che era un'azienda familiare come Erno in questo poi magari torniamo a parlare perché è uno dei temi delle grandi delle piccole medie imprese italiane no il bisogno di trasformazione comunque tornando a quello che ha fatto Claudio Marenzi ha trasformato un'azienda familiare in un'azienda manageriale internazionale no qual era Erno dopo di che ha ricoperto un po' di cariche pubbliche che sono importanti perché appunto l'abbiamo detto prima no è importante lavorare sull'azienda lavorare sul prodotto è importante lavorare sull'appil e sui giovani per la professione ma poi è molto importante che lo stato l'Italia ci metta del suo non a caso siamo qui a questo festival dell'economia di Trento e quindi appunto Claudio Marenzi ha avuto alcuni incarichi istituzionali importanti fra cui cito l'ultimo quello in confindustria moda no ma ma altri ne hai avuti va bene adesso poteva finalmente riposarsi no perché un po' di tasselli importanti di avere invece prende questa nuova avventura che è montura di cui parliamo qua perché siamo nel contesto in cui appunto montura nasce fiorisce e si sviluppa chi te l'ha fatto fare me lo domando anche io ogni tanto no diciamo che la passione diciamo più parlo di montura parliamo di montagna parliamo di montura montura è un amore che nasce dalla sua con la sua apparizione sul mercato intorno al 2000 ovviamente che non non meccia poi con erno da quel punto di vista però io abito sul lago maggiore la mia montagna di riferimento è rosa per cui siamo abbastanza montani da qua ma sono un alpinista da fine degli anni 70 alpinista sono uno che va con le pelli sono un freerider mi piace salgo per scendere non sono quelli che piace salire basta ma vuol dire e incontro nel 2000 montura con in effetti un modo di vestire un alpinista stravolgendo ha stravolto il mercato con una serie di fit di abbigliamento studiato economicamente per quello utilizzo cioè veramente di un altro quando è arrivato sul mercato ha sbaragliato soprattutto in italia e il mercato e diciamo che finisce lì io continuo ad essere un cliente da questo punto di vista nel 2010 ci ragiono su erno e nasce laminar che è una linea diciamo così collaterale a erno dove economicamente invece studia un abbigliamento da urbano urbano ma estremamente performante per cui con i tessuti dell'outdoor di activa odore con il gore e se quant'altro si ferisce però a una a una collezione urbana per primi sul mercato assoluti poi c'è stato c'è tutto stato un seguito dai grandi d'arte che si ha fatto violence piuttosto che nike quant'altro noi nasciamo per primi ma era diciamo che l'ispirazione era montura nel 2015 casualmente insomma attraverso amici comuni conosco la proprietà in cominciamo a ragionarci ma ragionare su non neanche delle possibili collaborazioni ma così su quello che più i sui valori che sono due persone completamente diversi sono completamente diverso da da da diciamo sì da chi ha studiato per prima montura però insomma condividiamo dei valori e cominciamo a ragionare su questi dopo il covid ha deciso di vendere l'azienda per i suoi motivi e io mi do tutta una serie di ragioni economiche e di mercato per per darmi invece un per fare poi quello che invece è la mia passione per cui ho detto che come faccio a darmi quelle scuse posso avere per comprare montura per acquisire montura che mi piace e per cui erano sul mercato però ovviamente diciamo che post covid c'è stata una un boom che adesso si sta un po calmando del del del mondo ad or per cui riuscire a riapertare di dipendere dei spazi propri rivedere la montagna una montagna più intima per cui affrontare in un certo modo poi c'è stato un boom 21 22 che adesso sia un po calmato devo dire per cui un trend a medio lungo termine di una crescita superiore in percentuale alla moda e di questo sono convinto ancora adesso che comunque ha avuto una flessione sicuramente nel medio lungo termine la la diciamo così l'abbigliamento outdoor avrà una una crescita ancora maggiore di quella che adesso una sinergia usi a odore non sportivo perché come usi a odore abbigliamento odore non sportivo perché perché si usa dire attiva odore perché comunque sportivo attenzione sportivo vuol dire vuol dire anche un abbigliamento da tennis o da non so un costume da bagno piuttosto che sport che puoi fare indor nell'auditore è inteso ovviamente l'abbigliamento che tu puoi usare per una determinata attività sportiva come andare in montagna alpinismo o quant'altro ma poi che può usare anche in città qui è un outdoor inteso in quel senso quindi per chi appunto non è un aspetto di moda un abbigliamento tecnico potrei dire cioè con caratteristiche diverse da un abbigliamento sì no noi come erno facciamo quello che si chiama no luxury sportswear che se vuoi ha un controsenso che più sport l'altro però vuol dire fondamentalmente e nel sei nell'ambito di un abbigliamento informale se poi alla fine vuol dire lo poi l'italiano informale e io ho una giacca che fondamentalmente è formale questo è una è un tessuto è un tessuto che chiama sensitive praticamente è un costume da bagno doppiato e tu prendi costumi da bagno normali lo accoppi il tessuto e viene fuori questa giacca una giacca molto elastica molto comoda che ha tutta una serie anche di caratteristiche tecniche importanti che poi tu li fai una giacca questo è il classico esempio di un abbigliamento informale non è la giacca intelata per cui questo è un po' il senso detto questo e mi sono dato tutte queste ragioni c'è anche della sinergia perché comunque sui processi produttivi sia tutto il mondo della dell'informale che rappresenta erno e mondo invece super tecnico di montura montura anatecchicità incredibile i processi sono abbastanza simili ci sono manifatture comuni perché è un'azienda montura come erno sono aziende manifatturiere montura l'unica azienda al mondo insieme a un'altra che si può dire che più del 90 per cento sia prodotto internamente cioè noi è made in montura lo facciamo noi interna mente nell'audor normalmente questo non avviene se tutto fatto in outsourcing per cui ci sono delle sinergie da questo punto di vista per cui ho dato una ragione economica a una passione perché poi insomma stare in mezzo alla produzione e la ideazione di quello che noi facciamo in montura per me che vengo da passione della montagna poi lo vedo lo vedo più sugli altri poi che su di me perché però è una passione grande e visto che hai l'hai raccontato come passione personale e io chiedo al maestro massari come è diventato il maestro massari perché come ha cominciato perché è sempre bello sapere cioè quando poi si è raggiunto il successo sembra tutto facile no ma beh c'è raccontato una c'è raccontato la difficoltà di fare il migrante o l'emigrante in un paese non facile come la zvezera ma come voglio dire da piccolo mia madre aveva una trattoria gelateria e in quel periodo subito un anno dopo la guerra mia madre coceva le creme gelato sulla stufa e poi li metteva a raffreddare su un asse ovviamente l'igiene e la sanificazione alimentare te la scordavi e metteva queste bacinelle di terra cotta smaltate metteva dentro la crema gelato cotta perché attendeva di che si raffreddassero e giocando son caduto in una questa una di queste bacinelle è stato un battesimo allora e la scherzando diventando più grande ho sempre detto che ero stato come obelis lui è diventato l'uomo più forte del mondo e io sono diventato l'uomo più dolce del mondo ma lì ho scherzato ma qualche cosa si è acceso nel mio cervello perché da lì questo lavoro io l'ho sempre amato e dato che l'amore appartiene a chi ce l'ha mentre la passione brucia in fretta e ho sempre dato tutto me stesso per il lavoro tanto è vero che per i miei figli probabilmente non sono dato un buon esempio perché io mi alzo tutte le mattina alle due e mezzo e termino e vado a letto verso le 10 e mezzo 11 e senz'altro dato che amo il mio lavoro è mio e perciò ho dato tutto me stesso forse è per quello che sono diventato il genio massimo. Anzarsi alle 2 del mattino passione ma non solo passione perché poi ci vuole. La passione l'avevo avuto da 20 anni ho preso una cotta di una ragazza durata due mesi. E' vero, ho usato la parola sbagliata amore che l'amore è mio e questa sei d'accordo Claudio su questa idea che la passione si brucia in fretta invece l'amore stiamo parlando di lavoro e adesso non rispondermi anche tu con una storia personale ma invece rispetto al lavoro è vero che forse sarebbe più giusto parlare di amore per il lavoro che non passione? Sto cercando di creare un contraddittorio. Se devo parlare di qualche cosa che è fondamentale per il lavoro per me è l'ossessione. Io sono ossessionato del mio lavoro in tutti i termini sia nelle accezioni positive e negative. Lo sono sempre stato, io sono di seconda generazione anche se da poi la mia è stata fondamentalmente neanche un tornarante, quasi una startup perché ho ripreso l'azienda quasi da zero. Anche io come Obelix ci sono caduto dentro da piccolo. Io quando avevo qualche anno giocavo col triciclo dei magazzini di tessuti, annusavo la... adesso non mi viene il termine, comunque quella di etabeta, non mi viene in mente, una naftalina. Io mi ricordavo etabeta per cui andavo a sniffare. Una naftalina per conservare. Ma sì, fecevamo delle cose. Infatti come ha detto Primaeggino sulla parte di sanità, di sicurezza. Addirittura mi ricordo che quando andavo a lavorare durante le pause stive durante la scuola, stiravo, tagliavo, cucivo, mi piaceva e allo stile allora non c'erano neanche le aspirazioni dei vapore. Per cui d'estate stiri l'inverno, perché poi la consegni, e per cui noi nelle pause, alcuni sono ancora rimasti in azienda adesso, ci bendavamo e dall'odore del vapore che tu respiravi dovei capire qual era il colore. Più ti picchiava sul naso, cioè più avevi queste sensazioni di... più i colori erano scuri. E questo per dirti come era... pure sono qui ancora... per cui c'era tutto questo, c'era un gioco che però poi è diventata un'ossessione. Io quando entro in un ristorante e c'è i capi appesi in una guardaroba, vado a vedere, tocco i tessuti, sembro un matto, mi prendono per quello che vuole rubare i portafogli. Però è proprio quello. Quando vedo un capo che mi piace e che non l'ho fatto io, non l'ha fatto qualcun altro, mi viene voglia di buttarmi giù dalla finestra. Ci sono queste cose. Per cui per me l'ossessione è importante. Ce l'hai, come si fa, non è che puoi trasmetterla a questo. È chiaro che parlando, tu hai parlato anche di generazione, quant'altro, bisogna stare attenti a fare gli stessi percorsi che tu hai fatto alle generazioni successive. Non può essere un metodo. Puoi farli arrivare, ma in modo diverso. E questo io ho trovato il mio modo, ma che potrebbe essere non quello delle prossime generazioni. Volutamente vi ho chiesto di dirmi qualcosa su questi termini che pariano astrati, perché secondo me soprattutto quando si lavora sull'eccellenza, un po' di ossessività, un po' di attenzione, un po' di qualcosa di più, mettiamola così, anche a livello emotivo ci deve essere. Qualunque sia la spinta, probabilmente non si raggiunge un grado di eccellenza se non c'è anche una componente personale di investimento. Ve l'ho chiesto anche perché tanto più in un festival dell'economia si tende, e giustamente, a parlare di impresa in termini di numeri, in termini di fatturati, in termini di investimenti, in termini di piani di lungo termine, di medio termine, tutte cose che sono fondamentali su cui adesso vorrei tornare. Perché poi appunto stiamo parlando di eccellenza, stiamo parlando di amore, di ossessione, di cose belle da vedere, di cose buone, ma poi stiamo parlando di qualcosa che produce occupazione, qualcosa che tiene in piedi il paese, quindi benvenute le ossessioni, benvenute gli amori se poi producono, hanno queste conseguenze. Però, ecco, quel quid di oltre di guardare un po' più in là, credo di riscontrarlo nelle centinaia di interviste agli imprenditori che faccio da qualunque ambito, ecco, c'è sempre quel qualcosa di più, che è un di più diverso per ognuno. Poi, appunto, il gioco degli incroci aiuta anche a stimolare idee diverse. Ognuno a modo suo aveva una spinta speciale per realizzare quello che ha realizzato e questa è la ragione per cui a volte è bello non parlare solo di numeri, ma appunto parlare di... non parlerò più di passione, perché a questo punto ho capito che non devo parlare di passione, ma o di amore o di ossessione. Veniamo però di nuovo al tema invece economico e produttivo. C'è un tema di dimensioni, secondo me, che tanto più quando si parla di eccellenza del made in Italy entra in gioco. E come si fa? E lo chiedo prima ai Gino Massari e poi rimando la domanda a Marenzi, come si fa a conservare quel grado di maniacalità, quel grado di precisione, quel grado appunto di cura del particolare quando poi un'azienda incide nel momento in cui diventa internazionale, nel momento in cui ha dimensionalmente appunto un peso di un certo livello e quindi si deve necessariamente allargare. Quantità e qualità, estensione e profondità. Come si tengono insieme? È molto semplice. La qualità si fa con delle metà prime eccellenti e per fare la qualità sul mercato non c'è ne così tanta, come poi si può pensare, che un'industria vera e propria possa fare la qualità, perché nella settore alimentare sono delle chicche. È molto semplice. Tanto per dirle una cosa, la frutta candida è una cosa che è molto semplice. È un conto, se tu compri la frutta candida che viene tagliata dopo la canditura, perciò la produzione è massimo 25 kg ogni volta, perché dopo bisogna lavare i coltelli, perché si appiccica. Se invece la frutta è tagliata prima, l'80% di olio essenziale se ne va, perciò manca la parte aromatica. E poi quelle lì le comprano le industrie perché il prezzo fanno una produzione di migliaia di tonnellate, qua si parla di qualche tonnellata. L'industria usa la vanillina, non usa la vaniglia. La vaniglia ha delle variabili che in certi momenti arriva anche a 800 euro al kilogrammo di cui la vaniglia usi solo i puntini neri, che sono i semini dentro che ci sono all'interno. Mentre la vanillina la devi usare poca perché è amara, deve essere dosata, la vaniglia è l'unico difetto che ha il prezzo, perché tu ne puoi mettere anche un chilo su un chilo di prodotto che tu sentirai il gusto pieno ma non lo recuperi nel peso, perché praticamente non pesa nulla, è proprio un'aggiunta. Un'altra cosa, la vaniglia, i baccelli di vaniglia perché non so per quale motivo c'è la confusione che le chiamano quasi tutte bacche, ma le bacche sono rotonde e i baccelli sono lunghi e perciò l'italiano non è un'opinione e questi baccelli di vaniglia hanno un valore che aumenta la percezione aromatica degli altri prodotti. Perciò i miei figli, l'azienda, il mondo che ci circonda da noi, come dicevo prima con Alex, che è il nostro GEO, quello che porta avanti l'azienda come idea con i figli Devorah e Nicola, che spingono tutto spiano per arrivare a degli obiettivi di quantità che probabilmente le raggiungeremo. Oggi siamo piccolissimi perché facciamo sia o no 24 milioni di fatturato, perciò siamo delle briciole nel mondo, come dice lei. Per il grande mondo industriale. Ci la mettiamo tutta per diventare un giorno una potenza più grossa ma sempre con la stessa idea perché alla fine è il principio base che uno deve avere. Se gli manca quello dove vuoi andare. Perché poi è un fatto di mantenere l'identità, perché uno dei rischi di allargarsi e ampliarsi è sicuramente il rischio della qualità ma anche poi il rischio di diluire l'identità. Parliamo di farina, se parliamo di farina e dici la farina è uno di quei prodotti che fa abbassare i prezzi. Però l'azienda che noi ci serviamo ha 22 certificazioni, 22 certificazioni, è l'unica azienda che lava il chicco di grano perché non c'è nessun'altra azienda che lo lava. Ovviamente non devi lamentarti se costa tre volte di più, è una scelta, è una scelta perché è una garanzia, perciò i nostri partner ragionano come ragioniamo noi per arrivare lontano, sennò che cosa riprendiamo a fare. Questo è giusto, il controllo della filiera. Senti Claudi ti ribalto la domanda. Per esempio l'immagine di un brand deve avere sempre la continuazione e questi qua sono i nostri dolci selezionati che si vedono, perciò quando uno ha la borsa della Higinio Massari Alta Pasticceria si vedono in piatta del Duomo e la portano come qualsiasi borsa della Gucci o dell'Uybiton, perché questa è la realtà. Claudio Marenzi, ti ribalto la domanda che ovviamente sulla moda, sulla F del fashion ha di necessità un'altra dimensione perché ci si confronta con un mercato di competitor che sono dei colossi. Sì, allora diciamo che sul prodotto e sulle materie prime è chiaro che è abbastanza simile, per cui la rerefazione del prodotto c'è. Tu per una Kelly aspetti due anni, tre anni, lì poi c'è marketing ma fondamentamente c'è anche il fatto che esci dei materiali, ci vuole del tempo per... Allora tra poco facciamo gli scambi. Per cui dire, c'è un discorso di rerefazione di materiali, però molto meno che nell'alimentare, ma c'è dall'altra parte invece il concetto principale della moda che è l'aspirazione. C'è la moda è aspirazionale, molto più per esempio dell'abbigliamento sportivo. Se vuoi dopo facciamo anche questa, se abbiamo tempo. Per cui la moda è aspirazione pura e l'aspirazione non si riesce a ottenere un proprio prodotto aspirazionale solo attraverso la qualità del prodotto. Cioè la qualità è a prescindere, punto devi farla. Devi usare i bacelli, devi usare i grani, quelli che si chiamano la vaniglia e non la vanillina, quello devi farlo. Oltre a quello poi devi indurre le persone a volere quelle e non avere l'altro. E questo lo si fa attraverso dei processi che sono fondamentalmente il marketing, la comunicazione che in questo momento sta prendendo sopravvento. Però non si può fare diversamente. Questo è la via per arrivare a quello. Tante volte queste attività incidono sul prezzo finale molto più del prodotto stesso. Io mi ricordo, il mio padre mi ha insegnato che un prodotto deve avere il suo costo anche al consumatore, deve avere un terzo materia prime, un terzo è il valore del banufatto, il costo del lavoro e un terzo i costi generali. L'ultimo, quello che rimane è la marginalità. Non è più così. La materia prima e il costo del manufatto, i due terzi sono diventati un settimo, un dodicesimo, soprattutto più va in alto. Questo è così. Il valore e l'investimento che viene fatto su tutto ciò che è marketing, c'è tutto, non c'è solo la comunicazione, ci sono i negozi, gli eventi. Quelli però rendono più aspirazionale proprio marchio. E' giusto, non è giusto, questo è. Noi abbiamo anche un po' un concetto di capire che cos'è la qualità. La qualità percepita è la qualità vera. A volte ho la presunzione di dire che nel cibo è più immediato. Più è buono, più lo capisci che è buono, fino a un certo punto. Lì è immediato. Nel manufatto di moda non è così immediato. Tutto ciò che è qualità vera ma non percepita dal consumatore, quello è costo. Per cui devi lavorare anche su questo. Devi togliere tutto quello che i quegli orpelli che non vengono interpretati come qualità. E poi la qualità cambia, come ho detto prima. La qualità cambia perché se dei punti qualità fino a qualche anno fa su un abbigliamento formale era il bottone attaccato a mano o tutte le corone fatte a mano. Adesso quello è a perso del valore nei confronti della performance di quel capo. Per cui è più importante che quel capo sia impermeabile, traspirante, caldo ma leggero. Soprattutto una serie di cose che sono mutuate tra l'altro dallo sport, che si fa molto di più di prima. E per cui anche la qualità cambia. Cioè la percezione della qualità di adesso non è quella di 50 anni fa e non è quella di 100 anni fa. La qualità cambia. Questo è per quanto riguarda l'abbigliamento. Per cui bisogna seguire quello. Dall'altra parte quello che sta diventando per me molto impegnativo e a volte forviante è tutto il costo del marketing e di quello che ci sta intorno e per assurdo quello è fondamentale nel mass market dove il valore di un prodotto è vicino allo zero. Il prezzo non è tanto lontano dallo zero ma la marginalità è enorme. Cioè immagina di più diciamo così in generale mass market di un prodotto di lusso. Togliamo i primi 10 marchi al mondo ma poi sotto è così. Io volevo, salto, ti salto al barco con me. Ho detto che volevo creare un po' di dibattito. Se hai un'idea perché io non ce l'ho, come mai quasi tutte le case di alta moda comprono le pasticcerie. Bravissimo, vendono pasticceria e i pasticceri non fanno case di moda. Qui abbiamo creato un link pericoloso, chissà che non succeda qualcosa. Credo che vi sia una questione di dimensioni economiche. Poi ti posso parlare un esempio fantastico. Io ero molto giovane, portavo le borse a mio padre, stiamo parlando fine anni 80, una cosa di questo genere. New York, Wall Street, Storia, facevano ancora le fiere o comunque sì quelle che potevano essere fiere nelle stanze del bergo, si metteranno le collezioni. Noi eravamo vicino alla Ketone, era un'azienda napoletana di abiti di alta gamma e c'era, tu hai conosciuto sicuramente Buon Ciro, Ciro Paone, che è mancato qualche anno fa, che non parlava una parola inglese e spiegava, stiamo parlando dall'inizio, spiegava a quelli di Di Manmarco, se non mi ricordo, comunque è un gruppo importante americano, la bellezza delle sue giacche, la qualità delle sue giacche. Sai come gli la spiegava? Aveva portato delle mozzarella da Napoli e gli faceva mangiare la mozzarella, ma poi senza parlare in inglese, gli faceva mangiare la mozzarella, poi gli diceva, senti questo buono, e gli faceva capire che ti piace la mozzarella, ecco questa è la mia giacca, è la mozzarella e per cui gli spiegava la qualità, per cui gli cercava di spiegargli la qualità di un capo, di una ribattitura fatta a mano, di una spalla attraverso la bontà di un prodotto che è più immediato, no? Giustamente la parte alimentare, e mi ricordo che mi era incantato questa cosa che funzionava tantissimo, un sacco di mozzarella, adesso l'ha portata. Però ti voglio dire che generalmente le case, le grandi case che vendono pasticceria, vendono la pasticceria e sono quasi tutte in perdita. Mi è venuta in mente che quella concorrenza è sliale con la pasticceria, perché se tu fai 10 milioni di fatturato e ne perdi 2 milioni e mezzo, vuol dire che nella tua impresa fai dei buchi, te ne frega una madonna, scusate il linguaggio, per il semplice motivo, che hai il 44% di utili su 4 miliardi, è normale che 2 milioni e mezzo di perdita ti fa la pubblicità per accontentare i tuoi clienti alla fine. Ho capito esattamente il personaggio. E abbiamo già sforato il tempo, però se vuoi... Allora l'esempio che ho fatto è perché probabilmente l'alimentare rende immediato la percezione della qualità, per cui come la mozzarella ti spiega come è un giro manica fatto a mano, che insomma è assurdo nel pensiero, per cui ti dice però vedi questa è fatta Napoli, Napoli, mozzarella buona, palla buona. In questo caso, con i macchi che ho capito anche chi è, vi siamo abbastanza vicini, detto questo, è un modo di certificare e esaltare il prodotto dall'altra parte, cioè tu sei talmente, hai una pasticcina di altissima qualità, di un nome altisonante che è stato e tu per cui hai questo doppio canale che spiega la tua qualità. Poi è certo che 2 milioni di perdita per chi stai dicendo tu, se sono peanuts, sono niente, per cui quello è. Questo è un po' il mondo della moda che si spinge verso questi estremi. Comunque alla moda ci ho dato un bel smacco nel 2017 perché a Parigi mi hanno dato il premio seduzione davanti a Kento, Bulgari e Louis Vuitton. Ecco, vedete, allora io devo, come vedete, come vedete, la seduzione fa parte della passione. La seduzione col panettone. Come vedete, ho perso il controllo dei miei relatori che giustamente ormai dialogano fra di loro perché è questo che succede nell'incrociare mondi. Io condivido tutti i distinguo che sono stati fatti, però poi alla fine la cosa bella di essere italiani, e scusate se lo faccio così un po' da mozione alla mozzarella, ma mi hai messo questa voglia di dirlo. In fondo, è questo il Made in Italy. Siamo fortunati, siamo immersi in tutta una serie di mondi che si incrociano, alcuni meglio, altri peggio, alcuni magari viaggiano paralleli per tanto tempo e poi si incrociano a un certo punto, però in qualche modo quando parli di Made in Italy, torniamo al titolo che ci siamo dati prima, no? Parli di bello e di buono e li incroci in tanti modi. Quindi io spero che quello che vi abbiamo raccontato per Cenni, intanto lo continuiamo insieme perché non potevamo fare un incontro di fashion e food e di mostrandovi queste cose senza pensare almeno a un aperitivo dopo, per cui siete tutti invitati dopo a venire almeno a celebrare la bellezza del Made in Italy insieme a noi qui fuori e così ho detto quello che dovevo e puntualizzo la chiusura dell'incontro come mi era stato richiesto e quello che mi piacerebbe è che questo fosse appunto solo l'inizio di questa conversazione che abbiamo stravagante, che abbiamo creato Fla Crowdio Marenzi e Eugenio Massari perché abbiamo visto che moda e alimentazione, moda e pasticceria, lasciatemi dire, hanno apparentemente strade, dimensioni, caratteristiche molto diverse, ma hanno molti più punti in comune di quanto io stessa credevo. Con un portafoglio minore. Con un portafoglio minore che però può andare in crescita e soprattutto io credo che gli incroci e le sinergie producono sempre qualcosa di positivo a prescindere dal fatto che siano fatte per mera comunicazione e marketing o invece siano fatte per il prodotto. Incrociare mondi fa sempre bene, questa è la mia personalissima opinione e risposta a quello su cui abbiamo concluso. Grazie però, grazie a Eugenio Massari e a Claudio Marenzi. C'è tanta curiosità e che così i più coraggiosi si avvicineranno a loro durante l'aperitivo per fargli le domande personalmente senza l'intermediazione del giornalista. Dove andate poi? State qua. Piacere di far qualche domanda direttamente. Prima di tutto vorrei ringraziarvi perché un bel pubblico qua in sala è grazie a voi che queste manifestazioni possono aver successo. Perciò ringrazio voi, ringrazio Sole 24 ore per il semplice motivo che con Sole stiamo tutti bene, specialmente in questo periodo di pioggia e di uragani. Che dire, ringrazio, posso chiamarti amico? E al prossimo incontro a Macuñaaga che era l'inaugurazione del 150° anno della scalata del Monte Rosa.